São Paulo - A primeira ligação feita por um celular foi em 1973. Mas os aparelhos mais inteligentes surgiram bem depois, nos anos 90. O primeiro smartphone tinha o nome de Simon, e a responsável pela fabricação era a IBM. Os aprimoramentos demoraram um pouco mais e, em 2007, o iPhone foi criado. Isso abriu portas para que diversos campos da comunicação aproveitassem o advento do celular inteligente, inclusive a publicidade. Em 2012, o Festival de Cannes, tradicional premiação voltada para criativos, criou a categoria Mobile. O Adnews relembra alguns cases que conseguiram extrair algo de diferente na telefonia móvel.

Ação: Hilltop Re-Imaginado
Agência: Grow Interactive Norfolk
Anunciante: Google
O Google resolveu reviver uma campanha da Coca-Cola que transmitia o desejo de compartilhar uma garrafa da bebida com o mundo. Porém, com a ajuda da tecnologia e dos smartphones, eles realmente colocaram a ideia em prática.

Ação: Médico Mobile
Agência: George Patterson Y&R Melbourne; VML Kansas City
Anunciante: Força de Defesa Australiana
A Força de Defesa Australiana queria recrutar bons estudantes de medicina para receberem a bolsa de estudos da Universidade da Força Aérea. De que maneira filtrar os melhores? Permitindo que eles diagnostiquem pacientes com a ajuda do smartphone.

Ação: O Esquadrão da Dor
Agência: SickKids; Cundari Toronto
Anunciante: Hospital para Crianças Doentes
Como ajudar crianças com câncer a tratar suas dores? O Pain Squad (“Esquadrão da Dor”) permite que o próprio paciente monitore onde ele está sentindo dores, quanto tempo ela dura, onde dói, bem como o que ajuda a trata-lá. Tudo com apenas um toque de seu dedo.

Ação: Imã VIP
Marca: Pizzaria Red Tomato
Agência: TBWA RAAD de Dubai

Pedir uma pizza numa cidade como Dubai, onde há pessoas de nacionalidades variadas - mais de 200 - pode ser complicado. O sotaque de quem solicita a pizza pode atrapalhar um pouco. Pensando nisso, a pizzaria Red Tomato lançou o Imã VIP. Ele usa os históricos de pedidos anteriores para entregar a pizza por meio de um toque. Tudo confirmado por celular. Que aliás, não precisava ser um smartphone.

Ação: Seja o Treinador
Agência: Ogilvy Cape Town
Anunciante: Carling Black Label (Cerveja sul-africana).

E se você pudesse escalar seu jogador preferido no seu time de coração por meio de seu smartphone? É isso que propunha a ação da Carling Black Label.

Ação: Nike Fuelband
Agência: R/GA Nova York
Anunciante: Nike

A Nike conseguiu juntar tênis, pulseira que conta suas atividades físicas, site, rede social própria e, é claro, smartphone, numa ação integrada para movimentar os norte-americanos. O resultado foi esta ação premiada com dois GPs em Cannes.