Considerada a marca mais valiosa do mundo, a Coca-Cola viu o seu maior fracasso de planejamento acontecer devido a uma campanha da rival Pepsi, em 1985. O caso ficou conhecido mundialmente como o "New Coke". Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em detrimento da Coca-Cola. Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida com uma fórmula mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, semelhante ao refrigerante concorrente, a Coca-Cola apresentou ao mercado a "New Coke", substituindo com esta a bebida original. Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os antigos fãs da bebida se engajaram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca "Classic Coke". Anos depois, as marcas foram novamente para a justiça devido a um comercial da Pepsi em que bebida exibia um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino usa as duas embalagens como "degraus" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi. Ofendida, a Coca-Cola conseguiu que o comercial fosse banido. Mais recentemente, outros comercias de ambas as marcas apontam para uma estratégia provocativa de comunicação, geralmente nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita.

Em 2009, uma campanha da Kaiser deu o que falar quando exibiu o resultado de um teste cego em que a marca faz uma comparação aberta entre as principais concorrentes - Nova Schin, Brahma, Antarctica e Skol. Encomendado pela Femsa ao Datafolha e com auditoria da Ernst & Young, a pesquisa teve resultado favorável à Kaiser e foi apresentada pelo ator Humberto Martins em dois filmes. A campanha gerou indignação nas marcas que tiveram seus logotipos expostos na campanha da rival. Na tentativa de barrar o comercial, a AmBev, detentora da Brahma, entrou na justiça, obtendo uma liminar que suspendia o comercial. Poucos dias depois, no entanto, a Femsa conseguiu novamente o direito de veicular o anúncio. A decisão pela cassação da liminar foi tomada "sob os fundamentos da legalidade da propaganda comparativa no Brasil e a inexistência de qualquer defeito na campanha veiculada pela empresa."

Criada em 2006 pela agência TBWA/Media Arts Lab, a campanha "Get a Mac" foi eleita a melhor da década pelo site AdweekMedia. A manobra publicitária da Apple contra a rival Microsoft era lançar pequenos anúncios, protagonizados pelo "Mac boy" Justin Long e pelo humorista John Hodgman, fazendo o papel do PC.

Em junho do ano passado, uma ação publicitária comparativa da Rayovac gerou resposta jurídica da Duracell. A estratégia adotada pelas "Amarelinhas" foi criar outdoors com a imagem de um duelo entre as duas marcas, chamando consumidores para fazerem um teste. Afirmativa, a peça publicitária dizia: "A pilha deles dura tanto quanto a nossa". A ação da Rayovac repercutiu em todo o país, o que fez com que a Duracell rapidamente acionasse o departamento jurídico da P&G a fim de retirar a sua marca da campanha. Além desta ação civil, a Duracell pediue indenização e ainda enquadrou a Rayovac em uma ação criminal contra a marca. Mesmo com o confronto, na época, nenhuma das marcas envolvidas admitiu um "ataque". Enquanto a desafiante Rayovac adotou o discurso da "comparação entre os produtos", a Duracell entendeu que a campanha pecou ao "violar o direito de marca".