São Paulo - Quando se pensa em algo que se propaga rapidamente como em um processo epidêmico, parece simples definir o que é marketing viral.

O desafio é inversamente proporcional, porém, quando se pretende fazer com que um conteúdo tenha alto grau de disseminação, já que não existe uma fórmula pronta.

Para conhecer um pouco melhor esse universo, o Adnews conversou com Philip Moss, fundador da produtora ChaDas5, que esclareceu algumas dúvidas sobre o tema.

O que de fato qualifica um vídeo como viral e como você vê a explosão desse formato?

Philip Moss - Em primeiro lugar o que determina um viral é a capacidade de disseminação de um conteúdo, que consegue realmente “viralizar” dentro de um determinado universo de atuação. Ele é interessante para o mercado na medida em que atinge um número grande de pessoas em um curto espaço de tempo. Ele também tende a ter um custo-benefício interessante, já que é difundido na internet, o que elimina um alto investimento com mídia.

Algumas pessoas relacionam a estética de um vídeo viral com uma produção propositadamente precária. O que há de real nisto?

Philip Moss - Não há uma regra preestabelecida com relação a isto. O aspecto mais importante é trabalhar com um conteúdo que possa atingir alguns sentimentos e emoções das pessoas. Há virais com produções incríveis. Posso citar aqui, por exemplo, a série “The Hire” da BMW, criada para a internet e publicada entre 2001 e 2002, que também é um caso superinteressante de storytelling. O trabalho “Eduardo e Mônica”, criado pela Africa para a Vivo é outro case muito bom. É claro que alguns “virais” têm realmente a intenção de passar a sensação de que são produzidos e editados de forma caseira também. Tudo depende da estratégia.

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Mesmo quando se tem um bom custo-benefício o marketing viral pode ser uma estratégia arriscada? Por quê?

Philip Moss - Sim, até pelo fato de não ter nenhuma garantia que o vídeo vá, de fato, funcionar. Além disso, o ideal é a participação da marca desde o inicio, até para que o consumidor não se sinta enganado ao expressar inúmeras opiniões e emoções sobre um vídeo e em seguida descobrir que tudo não passou de uma simples ação de marketing.

Qual é a receita para criar um bom viral?

Philip Moss - Não existe uma receita pronta ainda e nem tudo é tão previsível quanto parece. O que um vídeo precisa para funcionar? Causar algum tipo de emoção humana é um fator essencial. Tirar uma lágrima, criar uma estranheza, gerar uma dúvida ou fazer sorrir, por exemplo. A criatividade é imprescindível nesse processo. Também é preciso ficar atento e lembrar que a viralização de um conteúdo não está diretamente associada com o engajamento com relação a alguma marca. Por este motivo a amarração deve ser muito bem feita.

Você acha que esse formato é perecível?

Philip Moss - Não acho que tenha prazo desde que se trabalhe sempre com as emoções do público. Apesar dos clichês, fórmulas bem executadas tem muito potencial para dar certo. O desafio é criar a partir destas fórmulas. O problema é todo mundo quer fazer viral, mas não quer abrir mão de muita coisa. Quando o vídeo é muito convencional ou está muito diretamente atrelado a uma marca, ele acaba não pegando. Muitas empresas têm dificuldades para se desprenderem de suas marcas. A maioria quer um efeito muito imediato, mas poucas conseguem entender a importância do storytelling na construção da marca.