São Paulo - As redes sociais entraram definitivamente no centro dos planos de marketing do Santander depois que o banco adquiriu o Real, em meados de 2007. Segundo Fernando Martins, vice-presidente de marca, marketing, comunicação e interatividade do Santander, elas tiveram um papel fundamental no processo de fusão com o banco Real na hora de se aproximar de consumidores, tirar - e evitar - dúvidas e informar.

Martins esteve hoje no Encontro Internacional de Marketing e Publicidade, o MaxiMídia, em São Paulo, onde contou em que pilares está baseada a estratégia da marca para se tornar competitiva no mercado no Brasil. Veja alguns dos principais pontos comentados por ele: 

1. As redes sociais e a ordem da Ferrari a Massa

O falatório nas redes sociais hoje é monitorado em tempo integral. Graças a isso, foi possível conter grandes prejuízos à marca, patrocinadora da Ferrari, em 2010, quando equipe deu a fatídica indireta a Felipe Massa no GP da Alemanha, ordenando que o brasileiro deixasse Alonso ultrapassar e ganhar a corrida. As críticas surgiram em milhões de tuítes no domingo pela manhã.

Na ocasião, um mutirão foi feito para acompanhar as mensagens e evitar que a bronca sobrasse para a marca, o que não evitou que a Ferrari recebesse uma ligação do Santander no mesmo dia: "Se isso continuar crescendo, a marca Santander sofrerá estragos".

Hoje, a presença vai bem além da conta no Twitter, que hoje tem 30 mil seguidores. O banco tem perfis constantemente atualizados no Vimeo, Flickr, Facebook e YouTube. Neste ano, criou a plataforma "Santander Responde" no Facebook, curtida atualmente por cerca de 20 mil pessoas.

2. Educação começa em casa

Criar uma cultura de participação e colaboração entre funcionários e valorizar a marca Santander entre eles é um dos grandes movimentos do banco.

Com 54 mil funcionários diretos e 35 mil indiretos, o Santander criou em 2009 a rede Ciclo Colaborativo, plataforma inspirada na Wikipedia que hoje tem cerca de 34 mil funcionários inscritos. Por ela, pessoas de qualquer nível hierárquico podem conversar entre sim, criar blogs pessoais ou profissionais e mandar mensagens.

3. Da aparência para a transparência

Imagem e identidade devem, necessariamente, estar fortemente associadas. "Queremos realmente parecer o que somos", diz Fernando Martins. De moda, queremos ir para o estilo, do consumismo, para um consumo consciente, da arte para obra de arte com experiência, intervenção e participação.

4. Pessoas como donas da marca

O banco quer ter uma relação de diálogo com a sociedade. "Isso significa chamar as pessoas a entenderem sua força como agentes de transformação". De acordo com Martins, isso começa dentro da empresa e expande para fora dela, com a construção de vínculos que vão permitir a consolidação do banco e o aumento de sua competitividade.