O futuro dos shoppings é experiencial — e feminino

No bairro do Morumbi, em São Paulo, um shopping center se transforma silenciosamente em algo muito maior do que um destino de compras. O Morumbi Town tem sido palco de uma reinvenção estratégica que antecipa o futuro dos centros comerciais no Brasil — e, por trás desse movimento, está a visão de uma mulher.

Mia Stark está à frente da operação da Gazit Brasil há 20 anos. É uma liderança rara no setor imobiliário, marcada por consistência e coragem. Em sua gestão, os shoppings da rede deixaram de ser apenas vitrines de consumo para se tornarem plataformas de experiências urbanas. O Morumbi Town é o laboratório vivo dessa virada.

A lógica é simples, mas revolucionária: as pessoas não buscam apenas produtos — elas querem conexões. Shoppings que antes eram destinos funcionais agora precisam competir com clubes, centros culturais, parques e até com o sofá de casa. É aí que entra o reposicionamento do Morumbi Town como um polo de cultura, bem-estar, gastronomia e entretenimento.

Na nova estratégia, há espaço para uma das maiores experiências NBA do mundo, arena de beach tennis, parque de trampolim, escola de gastronomia em parceria com a Tramontina e até um “dog matchmaker” (espaço de interação entre pets e tutores). A proposta é atrair novos perfis de público — especialmente millennials e a geração Z — que valorizam propósito, autenticidade e estilo de vida.

Uma noite no shopping center

Uma escola de esportes que oferece experiências noturnas, onde crianças dormem dentro do shopping center. A proposta ousada faz parte da estratégia de vivenciar os espaços nas 24 horas do dia. Na programação, cabanas montadas na quadra, sessão de cinema e um passeio noturno pelas lojas, depois que as portas se fecham. Quem nunca teve curiosidade de conhecer um shopping na madrugada?

A transformação também é metodológica. Em vez de apostar apenas em grandes eventos de massa, a equipe da Gazit se concentra em experiências direcionadas, planejadas com base em dados e no entendimento profundo da comunidade local. O resultado é um aumento no tempo de permanência, na frequência das visitas e na conversão em vendas — tudo isso com mais engajamento emocional.

“Não somos apenas gestores de espaço”, diz Mia. “Somos curadores de experiências.” A frase resume bem o novo papel dos shoppings na próxima década: criar vínculos, não apenas vitrines. E quando essa curadoria é feita com diversidade — de pensamento, de repertório, de liderança — o impacto se amplifica. Mia acredita que a inovação nasce justamente da pluralidade. “Muitas das decisões mais ousadas que tomamos vieram de conversas abertas com times diversos.”

O modelo do Morumbi Town já inspira outras unidades da rede, como o Top Center e o Shopping Light, mostrando que essa reinvenção é replicável, mas não enlatada. Cada espaço tem sua própria escuta ativa, identidade e ecossistema de oportunidades.

Em um país que ainda concentra decisões estratégicas nas mãos de poucos e semelhantes, ver uma mulher liderando uma revolução comportamental no varejo é, sim, uma conquista coletiva. É também uma pista importante para o setor imobiliário: inovação e pertencimento caminham juntos — e, quando guiados por mulheres, transformam não só espaços, mas relações.