Como Banco Mercantil usa Facebook e WhatsApp para conquistar cliente 50+
Aquisição via anúncios no Google e redes sociais já respondem por mais da metade dos novos clientes do banco
Beatriz Quesada
Repórter de Invest
Publicado em 21 de julho de 2023 às 15h49.
Última atualização em 21 de julho de 2023 às 15h58.
Há três anos, o Banco Mercantil ( BMEB3 ) decidiu deixar o foco em empresas e migrar para a pessoa física, com uma segmentação bem definida no público com mais de 50 anos. O reposicionamento se consolidou em 2023, com a comemoração de 80 anos do Mercantil e o reposicionamento de marca, adiantada à EXAME em maio deste ano.
A guinada vem dando frutos, e o Mercantil atingiu ao final de maio a marca de 7 milhões de clientes. O número absoluto ainda fica bastante atrás dos gigantes do setor bancário, e mesmo dos bancos digitais mais populares. Mas o foco, segundo o CEO Gustavo Araújo, é a consistência. De 2020 para cá, o Banco Mercantil vem aumentando a base de clientes a uma taxa de 40% ao ano– ritmo em linha com o apresentado, por exemplo, pelo Nubank, um dos maiores destaques do setor quando o assunto é aquisição de clientes.
“O que fazemos é buscar a rentabilidade e a segurança de um grande banco, mas com o aprendizado e o NPS de um banco digital. Isso é possível com foco. Conseguimos ser mais rápidos porque somos focados em um único nicho, o de pessoas com mais de 50 anos”, afirmou Araújo à EXAME em entrevista na nova sede do Banco Mercantil, inaugurada esta semana em Belo Horizonte.
Para o CEO, o que fez o Mercantil alcançar o ritmo de crescimento de fintech foi a aposta na publicidade digital– especialmente viaGoogle, maior buscador da atualidade, eFacebook, que está entre as redes sociais favoritas entre os mais velhos. Vale lembrar que o Banco Mercantil já tinha uma carteira relevante para aposentados via crédito consignado –o banco está entre os cinco maiores pagadores de benefícios do INSS do Brasil. O desafio era crescer a base para além do programa. Foi aí que entrou a publicidade direcionada.
“O trabalho de dados é o que fazemos melhor no Mercantil: entender quem é quem para buscar o perfil certo de cliente. Hoje, os 50+ preferem muito mais o Facebook ao Instagram, que é algo diferente das outras faixas etárias. Só no Facebook, analisamos cerca de 140 variáveis para direcionar a proposta para o cliente”, disse.
Atualmente 22% da conversão de clientes vem de canais digitais.Uma fatia de 21% vem de captação direta por meio de correspondentes bancários. E outros 57% vem de leilões de carteiras do INSS: o banco adquire o direito de ser o responsável pelo pagamento dos beneficiários em sua primeira parcela. Entra aí a janela de oportunidade para conquistar o cliente e mantê-lo dentro do Mercantil. A taxa de conversão entre 50% e 70% ao ano, com a entrada de 500 mil a 700 mil novos clientes.
Do Facebook ao WhatsApp
Depois de despertar interesse do potencial usuário e fazê-lo dar o primeiro clique, o próximo passo é facilitar a jornada para fechar negócio. Entra aqui o uso doWhatsApp, que vem sendo uma ferramenta cada vez mais relevante para o Mercantil. “O cliente cai direto no WhatsApp e tem uma experiência mais simples, que facilita na conversão”, defende Araújo.
Toda a jornada de abertura de conta hoje pode acontecer diretamente no aplicativo de mensagens. Dados do primeiro trimestre apontam que cerca de 20% dos empréstimos do banco já são feitos pelo app, com cerca de 100 mil operações mensais. Mais de 2 milhões de atendimentos por mês acontecem via WhatsApp.
A facilidade conta com o reforço da personalização. A inteligência artificial de atendimento no Mercantil é capaz de replicar maneirismos presentes em uma conversa informal – e até alguns erros de português. “Atraímos o cliente com empatia. O bot escreve da mesma forma que o cliente para aumentar a conexão e deixá-lo mais à vontade”, explicou Araújo.
Banco Mercantil em números
O Banco Mercantil não divulga projeções de resultados, mas Araújo destaca que o banco tem a meta de continuar crescendo a base de clientes na taxa atual de 40%. O próximo passo é alcançar e superar a marca dos 10 milhões de clientes. Araújo também não descarta uma oferta subsequente de ações (follow-on), que pode trazer mais liquidez aos papéis da companhia.
No último trimestre, o Banco Mercantil registroulucro líquidorecorde de R$ 68,1 milhões, alta de 45% na comparação anual. E a rentabilidade do banco alcançou – e superou – o patamar dos gigantes do setor: o Mercantil teve um retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) 21,1%, resultado acima dos 20,7% registrados peloItaú (ITUB4).
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