"O mesmo do ano passado." "Sua presença já é o meu presente." São respostas carinhosas — mas inúteis para quem precisa comprar um presente de Dia dos Pais. É essa fricção que a C&A tenta resolver com o "Tradutor de Pais", ferramenta que usa inteligência artificial (IA) para converter frases evasivas em sugestões de produto.

O Tradutor de Pais é uma aplicação sazonal de algo permanente: o IA Personal Shopper, assistente que está no site e no aplicativo da varejista desde dezembro de 2025. E são os números dele que explicam a aposta.

Quem interage com o assistente compra até quatro vezes mais do que na navegação tradicional do site, e o tempo de permanência dobrou, segundo a empresa. No primeiro trimestre de 2026, o canal digital cresceu 29,2% sobre o mesmo período do ano anterior.

"A próxima fronteira do varejo não é apenas recomendar melhor — é compreender profundamente o que a cliente realmente quer dizer", afirma Bruno Ferreira, diretor de tecnologia e transformação digital da C&A, em entrevista exclusiva à EXAME.

Na prática, o cliente descreve o contexto em linguagem natural — "meu pai se veste de forma clássica, trabalha em escritório e quero algo até R$ 150" — e a ferramenta sugere as peças. O que muda na versão de Dia dos Pais em relação à original é o ponto de partida: em vez de descrever o que procura para si, o cliente traz uma frase dita por outra pessoa.

O fim do 'cliente-tipo'

A mudança técnica que sustenta a ferramenta não é a quantidade de dados, e sim o que se faz com eles, segundo Ferreira.

"A evolução mais importante não foi só ter mais dados, e sim mudar a natureza da segmentação: saímos de clusters estáticos de comportamento para uma leitura dinâmica de contexto a cada interação", diz.

Na prática, isso significa abandonar o perfil predefinido. Em vez de encaixar a cliente em um grupo de comportamento, o sistema lê sinais combinados a cada conversa: estilo, ocasião de uso, faixa de preço e intenção declarada.

A solução usa IA generativa e processamento de linguagem natural. Segundo Ferreira, a tecnologia não associa frases a listas fixas de produtos.

Há ainda uma camada visual — a ferramenta analisa as imagens das peças para reconhecer atributos e estilos, e cruza o resultado com o sortimento e a disponibilidade em estoque naquele momento.

Segundo Ferreira, sobre a camada de interpretação da máquina atua uma segunda, humana. É a curadoria de moda da marca que define coerência estética e conexão com a coleção — e é ela que responde pelo que a leitura de contexto não alcança.

"A IA amplia o entendimento do contexto; a curadoria garante a relevância", afirma. Mas Ferreira descarta a ideia de um varejo inteiramente algorítmico. "Dados ajudam a entender comportamento e contexto, mas não substituem repertório, sensibilidade estética e leitura cultural", diz.

Varejo adota IA, mas erra na estratégia e deixa dinheiro na mesa

A aposta é que a cliente deixe de precisar saber o nome da peça ou navegar por filtros — e apenas descreva, com as próprias palavras, o que procura.

"Estamos caminhando para um varejo mais conversacional, em que a tecnologia deixa de apenas organizar vitrines e passa a interpretar intenções", diz.