Big Mac com preço dinâmico? Como o McDonald’s usa IA para calcular o valor do lanche

RESUMO ＋

O McDonald's usa inteligência artificial para sugerir preços em restaurantes nos Estados Unidos e em outros mercados. O sistema analisa milhões de transações, preços de concorrentes e comportamento dos consumidores para recomendar valores diferentes por loja. A tecnologia, porém, gera debate entre franqueados sobre autonomia, pressão da matriz e possíveis riscos antitruste.

Em Fresno, na Califórnia, um restaurante do McDonald's cobra US$ 5,69 por um Big Mac. A cerca de 3 quilômetros dali, outra loja da rede vende o mesmo sanduíche por US$ 6,89, um preço 21% maior. As duas unidades são operadas pela própria empresa.

A diferença pode ter uma explicação algorítmica. O McDonald's usa cada vez mais inteligência artificial (IA) para sugerir preços nos Estados Unidos e em alguns mercados de fora do país, de acordo com a Reuters. Um dos fatores que o sistema considera é a disposição de pagar dos clientes de cada loja.

O motor de preços usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar milhões de transações diárias nos quase 14 mil restaurantes da rede no país. A partir disso, ele gera o que a empresa chama de "preço ideal" para cada item do cardápio em cada loja.

A Reuters não informa em quais mercados fora dos Estados Unidos o sistema é usado. No Brasil, os restaurantes da rede são operados pela Arcos Dorados, maior franqueada independente do McDonald's no mundo.

Quanto o cliente aceita pagar?

Nas telas que os franqueados usam, o sistema informa, por exemplo, que um restaurante tem "sensibilidade média" a preço, com base em parte na disposição de pagar dos clientes da região. A plataforma também reúne preços públicos de concorrentes próximos, como Wendy's e Burger King, tirados dos cardápios online dessas redes. As duas afirmaram que não usam IA para definir preços.

Três franqueados disseram à agência que a ferramenta ampliou as diferenças de preço para um mesmo produto entre restaurantes, inclusive de um bairro para outro na mesma cidade.

O McDonald's usa algum tipo de IA para preços desde, pelo menos, 2019. A plataforma é operada pela Tiger Analytics, e a rede define as regras que o sistema segue, segundo dois ex-funcionários da consultoria. Uma delas é priorizar aumentos em itens que não sobem de preço há pelo menos dois anos. Outra é poupar sorvetes e bebidas de reajustes no verão.

Ferramenta ou obrigação?

A empresa afirma que os franqueados têm liberdade para definir os próprios preços e descreve o portal como "uma ferramenta, não uma obrigação". Em nota, também chamou a reportagem de especulativa e desinformada.

Cinco donos de restaurantes, porém, disseram à Reuters que a companhia os pressionou a usar o sistema. Desde janeiro, as regras do McDonald's exigem que os franqueados se envolvam de forma construtiva com a consultoria e as ferramentas de preço aprovadas pela rede. Um documento de junho mostra que a empresa registra em detalhes quando um franqueado se desvia das recomendações.

"Você não tem mais muita escolha", diz Karen King, ex-franqueada que deixou a rede no ano passado, segundo a Reuters. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski disse a investidores que o descumprimento das orientações de preço passou a fazer parte, em alguns casos, das avaliações de desempenho dos franqueados. Essas avaliações pesam, por exemplo, na renovação de contratos e na abertura de novas lojas.

Parte da tensão vem de incentivos opostos. A matriz ganha principalmente com um percentual da receita total das lojas, e por isso preços mais baixos que atraiam mais clientes aumentam o que ela recebe. Os franqueados arcam com salários, aluguel e outras despesas, que subiram 36% desde 2019, segundo a National Restaurant Association. Nos últimos meses, o sistema passou a recomendar preços mais contidos, com algumas reduções, o que aumentou o atrito.

Um risco antitruste?

Os termos de uso do portal alertam que os franqueados podem ser concorrentes entre si e que, por isso, precisam cumprir as leis antitruste. Para William Kovacic, ex-integrante da Comissão Federal de Comércio (FTC) dos Estados Unidos e professor da Universidade George Washington, o aviso mostra que a empresa reconhece um problema potencial. Outros especialistas ouvidos pela agência consideram o risco baixo, porque os tribunais costumam dar às marcas ampla margem para orientar os preços de franqueados.

O uso de algoritmos para variar preços já rendeu desgaste a outras empresas. Em 2024, a Wendy's foi criticada depois que o CEO anunciou testes de preço dinâmico. A rede diz que foi mal interpretada e que não adotou o sistema. Em dezembro, o Instacart encerrou testes que mostravam preços diferentes de supermercado para clientes diferentes, depois que um estudo revelou a prática.

Mesmo com a IA sugerindo preços mais contidos, o movimento nas lojas do McDonald's nos Estados Unidos caiu na comparação anual em todos os meses fechados desde março, segundo estimativas da Placer.ai.

Perguntas frequentes

O McDonald's usa inteligência artificial para definir preços? ＋

O McDonald's usa algoritmos de inteligência artificial para sugerir preços aos restaurantes da rede. O sistema analisa dados de vendas, comportamento dos consumidores e preços de concorrentes para recomendar valores considerados ideais para cada loja.

Por que o mesmo Big Mac pode ter preços diferentes no McDonald's? ＋

Os preços podem variar entre restaurantes da rede por fatores como custos locais, concorrência, demanda e recomendações de sistemas de precificação. A Reuters informou que o McDonald's usa IA para sugerir preços diferentes por loja, mas não confirmou que uma diferença específica em Fresno tenha sido causada pelo algoritmo.

Como funciona a inteligência artificial de preços do McDonald's? ＋

O sistema usa algoritmos de aprendizado de máquina para analisar milhões de transações nos restaurantes da rede. A ferramenta considera fatores como histórico de vendas, preços de concorrentes próximos e estimativas sobre a disposição dos consumidores de pagar por determinados produtos.

Desde quando o McDonald's usa IA para preços? ＋

Segundo informações da Reuters, o McDonald's utiliza algum tipo de inteligência artificial para precificação desde pelo menos 2019. A plataforma é operada pela consultoria Tiger Analytics.

O McDonald's aumenta preços automaticamente com IA? ＋

Não. Segundo a empresa, o sistema funciona como uma ferramenta de recomendação, e os franqueados continuam responsáveis pela definição dos preços. O McDonald's afirma que os restaurantes têm liberdade para estabelecer seus valores.

Os franqueados do McDonald's são obrigados a seguir os preços sugeridos pela IA? ＋

O McDonald's afirma que as recomendações não são obrigatórias. Alguns franqueados ouvidos pela Reuters, porém, disseram que sentiram pressão da companhia para utilizar as ferramentas de precificação aprovadas pela rede.

O que a IA do McDonald's considera para sugerir preços? ＋

O sistema considera dados como transações realizadas, preços públicos de concorrentes próximos, histórico de reajustes e estimativas sobre a sensibilidade dos consumidores aos preços em cada região.

O que significa sensibilidade a preço? ＋

Sensibilidade a preço é uma estimativa de quanto a demanda dos consumidores muda quando um produto fica mais caro ou mais barato. Empresas usam esse tipo de análise para entender quanto clientes de determinada região tendem a aceitar pagar.

Quem criou o sistema de preços por IA do McDonald's? ＋

A plataforma é operada pela Tiger Analytics, consultoria especializada em dados e inteligência artificial. Segundo ex-funcionários ouvidos pela Reuters, o McDonald's define as regras que orientam o funcionamento do sistema.

A IA pode fazer o McDonald's cobrar preços diferentes de clientes diferentes? ＋

O sistema descrito pela Reuters sugere preços diferentes por restaurante, considerando características de cada unidade. Não há confirmação de que o McDonald's esteja usando preços individualizados para cada consumidor, como ocorre em alguns testes de precificação personalizada.

O uso de IA para preços pode gerar problemas antitruste? ＋

Especialistas discutem esse risco porque algoritmos de precificação podem, em determinadas situações, influenciar comportamentos de mercado. Outros especialistas avaliam que redes de franquia costumam ter ampla margem para orientar preços, especialmente quando os franqueados continuam responsáveis pela decisão final.

Outras empresas usam inteligência artificial para preços? ＋

Sim. Empresas de diferentes setores utilizam algoritmos para analisar demanda e ajustar preços. O uso de preços dinâmicos ou personalizados já gerou debates em companhias como Wendy's e Instacart.

Por que os franqueados do McDonald's criticam a ferramenta? ＋

Alguns franqueados afirmam que a ferramenta aumentou diferenças de preços entre restaurantes próximos e que a matriz passou a pressionar mais pelo uso das recomendações. O conflito também envolve interesses diferentes: a empresa recebe uma parcela da receita das lojas, enquanto os franqueados arcam com custos operacionais.