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Como o app do McDonald's virou uma máquina de vendas

O app da rede de fast-food teve 33 milhões de downloads no Brasil. Metade desses usuários virou cliente. O CEO da empresa no país, Paulo Camargo, explica o que está por trás da alta conversão

Paulo Camargo, presidente da operação brasileira do McDonald's: "A experiência do cliente virou uma obsessão por aqui" (Leandro Fonseca/Exame)

Paulo Camargo, presidente da operação brasileira do McDonald's: "A experiência do cliente virou uma obsessão por aqui" (Leandro Fonseca/Exame)

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Leo Branco

Publicado em 17 de fevereiro de 2022 às 08h45.

Última atualização em 17 de fevereiro de 2022 às 12h03.

De uns tempos para cá, um dos maiores motivos de alegria para o presidente da operação brasileira da rede de lanchonetes fast-food McDonald's, Paulo Camargo, é observar o desempenho do aplicativo próprio por onde os clientes podem comprar lanches ou acompanhar novidades do 'Méqui', apelido dos clientes brasileiros adotado na sinalização de algumas das principais lojas da rede no país.

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O app do McDonald's foi o segundo mais baixado nas lojas virtuais o iOS e do Android em 2021. Já foram mais de 33 milhões de downloads, nas contas da empresa. Trata-se de um feito e tanto no meio num mercado agitado como o de aplicativos para delivery de comida — basta lembrar dos milhões de reais investidos por gente como iFood e Rappi na captura de clientes ou mesmo na saída da Uber do Brasil em função da concorrência acirrada.

Uma coisa é baixar o app. Outra é virar usuário ativo — daí o motivo dos investimentos acelerados das gigantes do delivery na captação de clientes com potencial de serem fiéis à marca.

Aí nesse ponto, a operação brasileira do McDonald's tem mais um motivo para comemorar. "Metade das pessoas que abrem nosso aplicativo de delivery fazem uma compra", diz Camargo. "Isso é extremamente importante no funil de vendas e motivo de muito orgulho para nós." As vendas digitais do McDonald's no Brasil em dezembro do ano passado foram quase quatro vezes maiores que o patamar de 12 meses antes.

Tudo bem que a força da marca McDonald's, uma das mais conhecidas mundo afora, colabora um bocado na hora de atrair clientes. São mais de 1.000 restaurantes no Brasil e a expectativa da Arcos Dorados, empresa dona da marca McDonald's na América Latina, é de abrir mais 1.000 unidades na região nos próximos dez anos. Por outro lado, uma presença física maciça seria pouca serventia num cenário de consumidores injuriados com problemas como atraso na entrega ou comida ruim. "A experiência do cliente virou uma obsessão por aqui", diz Camargo.

O jeito foi espalhar tecnologias pelas lojas do McDonald's para conhecer hábitos de consumo dos clientes — mesmo dos que estão em casa.

Computador por todo lado

Nas contas de Camargo, uma loja do McDonald's no layout mais moderno tem 400 computadores, em média. "Há uns dez anos esse número não passava de dez e estavam restritos basicamente à operação do caixa", diz. Hoje, sistemas instalados na cozinha medem basicamente tudo — consumo de ingredientes, tempo médio de espera de clientes, tamanho da fila e por aí vai. Outros sistemas conectam as estatísticas de uma loja e as comparam com os mesmos dados capturados em tempo real nas unidades mais próximas da rede. A ideia é provocar uma competição entre vizinhos em busca de melhoria dos indicadores operacionais.

A percepção de Camargo é a melhor possível da experiência. "Diminuímos pela metade o tempo de atendimento nos drive thru e no delivery desde o início da pandemia", diz. No mesmo período, pesquisas de NPS, métrica adotada em empresas mundo afora para a satisfação de clientes, mostraram uma queda da experiência tida como "ruim" na rede de 4% para 1% do total. "O digital ajuda a gente a ver tudo isso", diz Camargo, cuja agenda de trabalho é cada dia mais dominada por reuniões com arquitetos de informação, programadores e outros profissionais geeks dedicados a procurar novos jeitos de usar tecnologia nas lojas.

Umas promoções também colaboraram na captura dos clientes digitais. Nos últimos meses, os usuários do app ficaram acostumados a receber cupons de descontos a serem resgatados mediante compras no drive thru do McDonald's. Hoje em dia, 25% das vendas nesse canal envolvem algum tipo de voucher promocional, diz a rede. A Plataforma Méqui Vip Drive, uma iniciativa para fidelizar usuários do app às lojas físicas da rede com descontos exclusivos, conta com mais de 1 milhão de cadastrados.

1 bi de vendas em dezembro

A guinada do app do McDonald's numa poderosa ferramenta de conversão de vendas colaborou para resultados excelentes, na visão da empresa. Em dezembro, as vendas superaram 1 bilhão de reais, um recorde em 42 anos de operação no país. Dados preliminares de 2021 do McDonald's na América Latina (o Brasil conta por pouco mais da metade das vendas na região) indicam uma alta de 10% do faturamento na comparação com 2019. Ao levar em consideração só o resultado do quarto trimestre, o crescimento é de 24% sobre o resultado de 2019, o último antes da pandemia.

A inflação na casa dos 10% no Brasil em 2021 foi um componente importante nos números superlativos da empresa na região, reconhece Camargo, mas estão longe de mostrar o quadro completo. "Não reajustamos nossos preços em 10%", diz ele, ressaltando esforços em outra frente, a de controle de custos, feitos ao longo do ano passado para dar conta dos solavancos na economia brasileria. "Nossa margem de Ebitda no terceiro trimestre de 2021, de 19% da vendas, é 7,8 pontos percentuais acima do patamar do ano anterior", diz.

Em meio ao xodó da rede com as vendas online, o McDonald's segue com planos ambiciosos de abertura de lojas no Brasil. Em meio ao avanço de grandes redes de lanchonetes fast-food como Burger King, Subway, KFC e Domino's pelo interior do país, e à popularização de hamburguerias gourmet até mesmo em regiões periféricas fora dos grandes centros, o McDonald's pretende abrir ao menos 200 lojas na América Latina até 2024, das quais 120 serão no Brasil, num investimento total de 650 milhões de dólares. "Estamos descobrindo novos jeitos de trabalhar com tecnologia dentro das lojas", diz Camargo. "Elas vão participar cada vez mais da experiência digital dos nossos clientes."

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