Insider conquista mulheres e adapta produtos, comunicação e canais de venda

Durante boa parte de seus nove anos de história, a Insider manteve um negócio voltado, majoritariamente, ao público masculino. Quase uma década depois, a equação mudou. Em janeiro deste ano, pela primeira vez desde sua fundação, as mulheres passaram a representar a maior parcela da receita da companhia. Dois meses depois, em março, elas também ultrapassaram os homens em volume de itens vendidos.

Considerando apenas as vendas no canal direto da marca, a participação feminina saltou de 15% em 2023 para quase 50% neste ano.

A mudança não aconteceu por uma guinada repentina de posicionamento. Segundo Carolina Matsuse, cofundadora da Insider, a empresa identificou uma combinação de sinais em sua base de clientes e, posteriormente, criou uma estratégia para a transformação de produtos, comunicação e canais de venda.

"Foi um movimento que começou organicamente, mas que passou a ser tratado de forma estratégica quando os dados mostraram que não era uma oscilação pontual, e sim uma mudança estrutural na base de clientes", afirma Matsuse, em entrevista à EXAME.

A virada também ganhou relevância econômica. As mulheres têm ticket médio 6% superior ao dos homens e uma taxa de recompra 40% maior. Entre as clientes que retornam ao site, cerca de metade aproveita para conhecer outras categorias.

"A consumidora não volta apenas para repor o mesmo produto. Ela volta para descobrir novas soluções da marca. Isso mostra uma relação de maior exploração e confiança com o portfólio todo", analisa a executiva.

Para 2026, a Insider projeta um faturamento de R$ 800 milhões.

Uma base orgânica de clientes

A história ajuda a entender por que a marca demorou a ganhar uma presença mais relevante entre as mulheres. A Insider nasceu em 2017 a fim de driblar o desconforto causado por calor e suor no dia a dia. Para resolver o problema, Matsuse e Yuri Gricheno desenvolveram uma camiseta masculina de tecido tecnológico para ser usada por baixo da camisa social.

"Desde o começo, buscamos uma tecnologia têxtil para fazer um produto funcional para atender principalmente ao público masculino. Fomos crescendo a produção para ampliar o portfólio com produtos adjacentes que mantêm o mesmo objetivo", conta Matsuse.

Com a expansão pensada para outras peças do guarda-roupa, vieram produtos como camisetas básicas e underwear, ainda tudo masculino. No processo, entretanto, a empresa percebeu que muitas mulheres já estavam presentes na jornada de compra, ainda que não fossem necessariamente as usuárias dos produtos.

"Percebemos uma demanda crescente de mulheres que compravam para homens. Elas eram as compradoras, mas não eram usuárias dos produtos", diz a executiva. Quando a pandemia chegou, a Insider ganhou novos consumidores atraídos por produtos com tecnologia antiviral e, dentro dessa expansão, também aumentou a quantidade de mulheres na base.

"Até então, nosso portfólio era 100% masculino. Mas, nesse período, ficou ainda mais evidente que existia uma oportunidade enorme com o público feminino", diz Matsuse.

Com isso, por volta de 2021, a marca começou a introduzir produtos femininos, inicialmente espelhando soluções que já funcionavam para os homens.

Adaptações na produção

Em pouco tempo, a empresa percebeu que simplesmente reproduzir o mesmo produto para outro gênero não seria suficiente. A tecnologia continuou sendo o centro da proposta, mas as dores que a empresa tentava solucionar eram diferentes.

"Os homens costumam ter um foco muito grande na funcionalidade da compra. No caso das mulheres, além desse diferencial, elas se preocupam com questões mais emocionais. O produto não vai apenas fazer com que ela se sinta melhor no dia a dia, mas também vai trazer um bem-estar maior para ela. E esse bem-estar é o que de fato conecta com a cliente emocionalmente."

Essa constatação fez a variedade do portfólio aumentar, assim como a diversidade de modelagens.

"A mulher tem uma variedade muito maior de estilos. Então tivemos que ampliar consideravelmente o nosso portfólio para atender melhor esse público. Mulheres também são mais curvilíneas, por isso pensamos em modelagens que atendem a corpos diferentes."

Linha especial

A empresa também passou a olhar como a tecnologia pode contribuir para a melhora de dores específicas do público feminino, incluindo questões como sustentação e conforto. Daí nasce a NakedFeel, linha que utiliza recortes estratégicos, acabamento termocolado, corte a laser e malharia de performance para criar peças que oferecem sustentação e modelagem sem a compressão tradicional.

O desenvolvimento também envolveu estruturas pré-moldadas, acabamentos selados e materiais com elasticidade, além das tecnologias de controle de umidade e secagem rápida já associadas à marca.

A linha estreia com seis produtos, entre sutiãs, tops, calcinha e legging, com preços que vão de R$ 59 a R$ 369.

A transformação do comportamento identificado nos dados em uma peça física, porém, não acontece rapidamente. Segundo Matsuse, o ciclo de desenvolvimento de um produto da Insider leva cerca de nove meses.

"É um filho mesmo", brinca a executiva. "É uma gestação."

O processo começa antes da modelagem. A empresa combina entrevistas qualitativas com clientes da própria base, pesquisas quantitativas de mercado e estudos de tendências de consumo. Depois, as informações são transformadas em hipóteses de produto, que passam por desenvolvimento interno, testes e ajustes.

"A gente experimenta os produtos, estressa o uso deles, lava algumas vezes. O time distribui diversos tamanhos, do PP ao XGG. As pessoas levam para casa, dão feedbacks de tecnologia, de modelagem", diz.

O processo ainda é acompanhado por testes laboratoriais para medir as características técnicas das peças.

"Quando colocamos um novo produto no mercado, já temos muita segurança e confiança nele."

TikTok Shop

Para além do produto, a comunicação da Insider com o público feminino também tem seus diferenciais. Um dos exemplos está na estratégia de creators. Matsuse afirma que a comunicação feminina tende a ser mais baseada em vínculo, comunidade e recomendação, uma dinâmica particularmente relevante para plataformas de vídeo curto e social commerce.

"A forma como as criadoras de conteúdo se comunicam com as mulheres é muito diferente da forma como os creators masculinos se comunicam. Elas costumam criar um vínculo, uma comunidade, é como uma dica de amiga", avalia.

É nesse contexto que o TikTok Shop ganhou espaço na estratégia da empresa. A Insider foi uma das primeiras marcas de moda a entrar na plataforma quando o serviço chegou ao Brasil e passou a trabalhar mais intensamente com a comunidade de criadores.

Entre abril e maio de 2026, o GMV da marca no TikTok Shop cresceu 320%. Atualmente, cerca de 90% da receita da Insider na plataforma é influenciada por conteúdos de creators, enquanto as vendas realizadas por meio de lives cresceram 300% desde maio.

"O TikTok é excelente em construir comunidades, conversas orgânicas, conversas que não são necessariamente muito editadas, mas que são verdadeiras. E isso tem tudo a ver com a Insider e a forma como a gente quer se conectar com o público."

O WhatsApp também entrou na equação como novo canal de vendas. Segundo a executiva, enquanto os homens apresentam maior conversão pelo site, o aplicativo tem se mostrado relevante na conexão com consumidoras.

70/30

Agora, a ambição da Insider é ampliar a participação feminina ao mesmo tempo em que a empresa aumenta sua relevância em outras ocasiões de uso. A projeção de longo prazo é chegar a uma composição mais próxima da própria distribuição do mercado de moda, que, segundo Matsuse, é de aproximadamente 70% mulheres e 30% homens.

Para isso, a estratégia será menos sobre acompanhar tendências passageiras e mais sobre ampliar a quantidade de situações em que a tecnologia da Insider pode estar presente.

"Nosso portfólio ainda é bastante enxuto. Para o ano que vem, daremos uma ênfase na expansão desse portfólio, a fim de atender mais públicos e em mais ocasiões de uso", finaliza.