Granado: como uma marca de quase 160 anos se mantém relevante para novas gerações

Em um mercado de beleza quase sempre obcecado por novidades, a Granado aposta na própria história, de 156 anos, como diferencial. A estratégia, no entanto, não está em repetir o passado, mas transformar suas características em produtos, experiências e campanhas capazes de conversar com consumidores mais jovens e em outros países.

Segundo Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas da Granado, essa transformação passa por diferentes frentes. Nos últimos anos, a marca ampliou a presença em perfumaria, investiu em lojas próprias, criou novas experiências de consumo, fortaleceu a atuação digital e avançou em mercados como França, Inglaterra, Itália, Portugal e Estados Unidos.

Todas as iniciativas exploram elementos que fazem parte da companhia desde a sua fundação, em 1870: a produção brasileira, a identidade carioca e o acervo histórico.

"Fazemos um pouquinho de tudo, mas sempre tentando manter essa coerência", diz Freeman em entrevista ao videocast Marketing Trends, gravado durante o Rio Innovation Week, no Rio de Janeiro.

Filha de Christopher Freeman, que comprou a Granado em 1994, Sissi acompanha de perto as mudanças na empresa. Sua trajetória na companhia inclui o processo de reposicionamento da marca, a expansão internacional e o desenvolvimento de novas categorias.

Segundo a executiva, a Granado mantém um acervo de referências visuais que são utilizadas até hoje em novos produtos e estratégias de comunicação. Além disso, a identidade carioca é outro elemento que a empresa decidiu preservar à medida que cresceu. Apesar de São Paulo ser hoje o principal mercado da companhia, a empresa mantém sua sede e sua produção no Rio de Janeiro.

"Todos os nossos produtos são fabricados aqui e temos o cuidado de não vender um Rio de Janeiro caricato, mas que converse com o público atual e mantenha a coerência da marca. Temos muito orgulho de sermos cariocas."

Lojas mudaram o negócio

Freeman considera a expansão das lojas próprias uma das principais decisões que mais contribuíram para a transformação da Granado. Segundo a executiva, os pontos físicos deram à companhia a possibilidade de conversar diretamente com o consumidor, entender melhor seus hábitos e testar produtos e experiências.

"As lojas nos apresentaram um universo em que podemos expandir produtos e conversar com os clientes. Isso acabou ajudando a entender preferências e o quanto é importante termos agilidade em processos e lançamentos", avalia.

A mudança também foi importante para reposicionar a marca diante de consumidores que ainda a associavam principalmente aos produtos encontrados em farmácias.

"Quando fizemos o rebranding da marca, sabíamos que também seria necessário criar um espaço que trouxesse emoção. Dificilmente alguém vai comprar um presente em uma farmácia. Com as lojas, conseguimos mostrar que esse produto tem uma embalagem diferente, um conceito e faz parte de um universo bem bacana", diz a executiva.

Hoje, segundo Freeman, as lojas representam cerca de 30% do faturamento da Granado.

O Brasil que vende lá fora

Também importante para a consolidação da marca entre novas gerações, a expansão internacional acabou ensinando à Granado que aquilo que parecia familiar demais para o brasileiro poderia ser justamente o elemento de diferenciação em outros mercados.

A empresa começou sua internacionalização há cerca de 15 anos. Hoje, está presente em mais de 100 pontos de venda fora do Brasil.

"Quando fomos para fora, tínhamos um pouco de medo de ser diferente. Mas, em pouco tempo, vimos que o consumidor estrangeiro se interessava justamente por produtos diferentes, seja pelo ingrediente ou por uma paisagem apresentada na embalagem", conta.

A França é um caso especialmente relevante. Referência global em perfumaria, a relação dos franceses com o Brasil e, principalmente, com o Rio de Janeiro, ajudou a marca a criar uma conexão com o público. O perfume Époque Tropical, por exemplo, combina uma estrutura inspirada na perfumaria francesa com ingredientes e referências brasileiras, como o caju.

Para Sissi, a presença na França também funciona como uma espécie de validação internacional.

"Se você se prova em um mercado como a França, qualquer outro fica um pouquinho mais fácil. É onde a gente está atuando há mais tempo fora do Brasil, então já temos consumidores fiéis."

Mix de gerações

Ainda sobre "os segredos" para manter-se no hype após tantos anos, Freeman destaca que a Granado aposta na mistura entre profissionais de diferentes gerações.

"Somos uma empresa de 156 anos, então temos colaboradores que estão há muito tempo conosco. Mas também temos gente jovem, sempre chegando com ideias novas. Essa mistura é muito rica. Não dá para ter só a velha guarda e também não dá para ter só os jovens desbravadores. Acho que essa combinação é ideal para uma empresa tradicional que quer se manter atual", afirmou.

A ideia de pensar no longo prazo aparece também nas decisões de negócio. Ao falar sobre o que uma marca que deseja chegar aos 160 anos deveria fazer, Freeman cita um ensinamento aprendido com o pai: "Ter paciência, respeito pela marca e pensar a longo prazo".

Com esses pilares, a Granado se prepara para um último trimestre agitado, com mais de 60 lançamentos até o fim do ano, incluindo perfumes, produtos de cuidados pessoais e novidades de outras marcas do grupo.

"Cada lançamento é pensado não só no hoje. A gente tem que pensar no que vai ser bom para a empresa daqui a dez, vinte anos", finaliza.

Assista à entrevista com Sissi Freeman no Marketing Trends: