Durante décadas, o planejamento de mídia seguia uma lógica relativamente simples: as marcas investiam onde estava a audiência. Primeiro na televisão, depois nos grandes portais da internet e, mais recentemente, nas plataformas digitais. A premissa sempre foi a mesma: acompanhar a atenção das pessoas.

Mas a forma como consumimos mídia mudou profundamente. E talvez essa seja a transformação mais importante para o marketing nesta década.

O brasileiro passa, em média, mais de 3 horas e 30 minutos por dia nas redes sociais, um dos maiores tempos de uso do mundo, segundo o DataReportal. Mais importante do que o tempo gasto é onde essa atenção está concentrada. Uma pesquisa do IAB Brasil mostra que seis em cada dez brasileiros consomem conteúdo produzido por creators diariamente. Entre a Geração Z, esse número chega a 74%. Esse movimento continua acelerando: segundo o IAB, 39% dos consumidores afirmam estar assistindo mais conteúdo produzido por creators do que há um ano, evidenciando que esse modelo de consumo segue ganhando espaço.

Não estamos falando apenas de entretenimento. É nesse ambiente que consumidores descobrem produtos, pesquisam antes de comprar, acompanham tendências, aprendem novas habilidades e constroem relações de confiança com pessoas que escolheram seguir. Em outras palavras, creators passaram a disputar aquilo que sempre definiu o valor da mídia: a atenção.

E toda vez que a atenção muda de lugar, a economia muda junto.

Foi exatamente isso que aconteceu com o e-commerce. Primeiro, os consumidores passaram a comprar online. Depois vieram marketplaces, fintechs, empresas de logística, meios de pagamento, plataformas de tecnologia e uma cadeia inteira de novos negócios construída ao redor desse comportamento. A Creator Economy segue uma lógica muito semelhante. Ela deixou de representar apenas um mercado de publicidade para movimentar plataformas de inteligência artificial, softwares de gestão, soluções de pagamentos, empresas de tecnologia, social commerce, produção audiovisual e uma série de serviços especializados que sustentam esse ecossistema.

Os números ajudam a dimensionar essa transformação. Segundo a EMARKETER, creators devem receber mais de US$ 21 bilhões em remuneração apenas em 2026. Já o IAB estima que o creator advertising movimentará US$ 37 bilhões, crescendo cerca de quatro vezes mais rápido do que toda a indústria de mídia. Para efeito de comparação, trata-se de um mercado que já movimenta mais recursos do que a receita anual de grandes empresas globais conhecidas e que continua expandindo em ritmo muito superior ao restante da publicidade. Essa evolução também já se reflete nas decisões das marcas: 48% dos anunciantes já consideram creators um canal indispensável em seus planos de mídia, atrás apenas de mídia social e busca paga.

Essa expansão também acontece de forma diferente do que muitos imaginam. O mesmo estudo da EMARKETER mostra que nano e microcreators já concentram quase metade dos investimentos do setor, indicando que a Creator Economy cresce de maneira cada vez mais distribuída. Não se trata de um mercado sustentado apenas por grandes influenciadores, mas por milhões de criadores que produzem conteúdo diariamente para comunidades altamente segmentadas.

Mas existe um ponto que merece atenção. Apesar do crescimento acelerado da Creator Economy, ela ainda representa uma parcela relativamente pequena dos investimentos em mídia. Projeções da EMARKETER indicam que o mercado global de publicidade digital deverá movimentar cerca de US$ 908 bilhões em 2026. Nesse contexto, creator advertising responde por aproximadamente 4% desse total, enquanto a remuneração direta dos creators equivale a pouco mais de 2% do mercado. Os números mostram que, embora creators já concentrem uma parcela crescente da atenção das pessoas e sejam considerados estratégicos por quase metade dos anunciantes, ainda existe um amplo espaço para que a distribuição dos investimentos acompanhe essa transformação.

Isso ajuda a explicar um fenômeno curioso. O investimento em publicidade digital no Brasil continua crescendo e alcançou R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo o IAB Brasil e a Kantar IBOPE Media. Mas crescer no digital não significa, necessariamente, acompanhar a redistribuição da atenção. Ainda existe uma diferença importante entre investir em plataformas digitais e investir nos formatos que hoje concentram o tempo, a confiança e a capacidade de influenciar decisões de compra.

Essa mudança também transforma o papel dos creators dentro das empresas. Durante muito tempo, eles foram vistos como parceiros para campanhas pontuais de influência. Hoje, passam a fazer parte da estratégia de marketing das marcas. Os conteúdos produzidos por creators abastecem campanhas de mídia paga, iniciativas de social commerce, retail media, e-commerce e estratégias de performance. Deixam de ser apenas peças de comunicação para se tornarem ativos criativos reutilizados em diferentes momentos da jornada do consumidor.

Esse novo papel também exige outro nível de operação. Se antes uma campanha envolvia algumas dezenas de creators, hoje grandes anunciantes frequentemente trabalham com centenas ou milhares de perfis simultaneamente. Encontrar creators deixa de ser o principal desafio. O verdadeiro desafio passa a ser operar essa economia: selecionar perfis, validar conteúdos, garantir brand safety, distribuir mídia, mensurar resultados e transformar milhares de ativos criativos em campanhas escaláveis.

É justamente nesse ponto que tecnologia e inteligência artificial deixam de ser ferramentas de produtividade para se tornarem infraestrutura. Se a mídia tradicional foi construída para escalar distribuição, a Creator Economy exige escalar criatividade. No Creator Ads, IA é utilizada para analisar milhares de sinais antes mesmo da seleção de um creator, automatizar processos operacionais, validar conteúdos antes da publicação e transformar criativos produzidos por creators em ativos de mídia paga capazes de gerar performance em escala. O objetivo não é substituir criatividade, mas eliminar o trabalho operacional que impede campanhas de crescerem com eficiência, governança e mensuração.

Essa talvez seja a principal mudança que ainda estamos aprendendo a enxergar. Durante muito tempo, infraestrutura de marketing significava plataformas de mídia, sistemas de compra e ferramentas de mensuração. Hoje, ela passa a incluir também a capacidade de operar criatividade em escala. E isso muda completamente a forma como campanhas são planejadas, executadas e otimizadas.

Por isso, talvez a pergunta mais importante para os próximos anos não seja quanto as empresas investirão em Creator Economy. A transformação já está em curso. A questão passa a ser outra: por quanto tempo ainda fará sentido distribuir investimentos como se a atenção das pessoas continuasse no mesmo lugar de dez anos atrás?

Porque a história mostra que a economia sempre acaba seguindo a atenção. E, desta vez, ela já chegou antes do planejamento de mídia.