R$ 380 milhões por ano. Esse é o valor que a companhia aérea desembolsa para estampar a sua marca na camisa do Real Madrid. Será que esse é um bom investimento? Antes de falarmos sobre isso, confira aqui os maiores acordos de patrocínio do futebol mundial:

1 - Real Madrid (Emirates): 70 milhões de euros/ano

2 - Paris Saint-Germain (Qatar Airways): 65 milhões de euros/ano

3 - Barcelona (Spotify): 57,5 milhões de euros/ano

4 - Manchester City (Etihad Airways): 55 milhões de euros/ano

5 - Manchester United (TeamViewer): 55 milhões de euros/ano

6 - Liverpool (Standard Chartered): 53,5 milhões de euros/ano

7 - Juventus (Jeep): 51 milhões de euros/ano

8 - Bayern de Munique (T-Mobile): 50 milhões de euros/ano

9 - Arsenal (Emirates): 45 milhões de euros/ano

10- Tottenham (AIA): 45 milhões de euros/ano

Aqui no Brasil os valores são mais modestos, mas proporcionalmente bem altos também. Recentemente as marcas de aposta inflacionaram esses patrocínios e fecharam acordos bem altos. O Corinthians leva R$ 120 milhões por ano da Vaidebet, o Flamengo consegue R$ 85 milhões por ano da Pixbet enquanto a Superbet desembolsa R$ 52 milhões por ano para estar no manto do São Paulo, que também negociou os direitos do estádio “Morumbis” por R$ 25 milhões ao ano.

            Uau. Valores exorbitantes. Se esses montantes saíssem do seu orçamento de Marketing, você ficaria confortável?

Patrocínio é uma das modalidades de investimento mais difícil de medir o retorno. Mas isso não quer dizer que não vale a pena. A Champions League, por exemplo, é patrocinada pela marca Heineken há quase 20 anos. Você acha que uma empresa desse tipo colocaria milhões em algo que não traz resultados? Na verdade, o campeonato de clubes de futebol mais famoso do mundo sabe disso e administra uma longa fila de marcas interessadas para ocupar a posição de patrocinadora oficial.

O ponto aqui é: por que você pensaria em patrocinar um clube, um campeonato, um atleta ou um evento? Muita gente decide esse tipo de coisa porque gostaria de ver a sua marca no seu time de coração. Tem empresário que fecha um pacote de mídia em aeroporto porque quer muito ver o seu logotipo ali. E tem marketeiro que adora fechar um patrocínio apenas para bloquear um competidor. Na maioria desses casos, o resultado é uma grande frustração.

Se você colocar a sua marca bem grande e vistosa nas placas do estádio de futebol na final da Copa do Mundo, sabe o que vai acontecer? Muito provavelmente não vai mudar nada. Não vai ter fila nas suas lojas, o telefone não vai ficar congestionado e seu estoque não vai acabar. Sua marca não ficará mundialmente lembrada e seus concorrentes não serão afetados. Se você for muito criativo, talvez consiga gerar um barulho pontual. Mas será um “voo de galinha” bem caro.

Patrocínios são uma construção. Patrocinar é mostrar um apoio. É associar a sua marca a algo. É criar a percepção de que a sua empresa está presente em um contexto. É um investimento de longo prazo e que traz resultados muito graduais. É como ir à academia, tomar vitaminas ou fazer rituais de skin care. O retorno virá com o tempo.

Quando vejo oito marcas diferentes de “bets” no mesmo estádio de futebol, tenho sérias dúvidas sobre o residual que isso constrói. Talvez esse negócio seja tão lucrativo que não se importe muito com isso. Mas uma marca de isotônico, um serviço de saúde ou a companhia aérea jamais podem pensar dessa forma.

Patrocínios só valem a pena quando são feitos com estratégia. O Mercado Livre assustou o Brasil ao anunciar um acordo de naming rights do estádio do Pacaembu por R$ 1 bilhão (isso mesmo, bilhão)... mas em um contrato de 30 anos. Certamente planejaram uma estratégica consistente, que vai além do nome esrito na placa. Quais ativações de marca você planeja fazer com essa propriedade? Como pretende criar um relacionamento com o torcedor daquele time? Que vínculos emocionais você quer criar com esse público?

Por fim, uma constatação bem prática: repare que a Emirates não coloca TODOS os seus recursos apenas no patrocínio do Real Madrid. Esse é um investimento de risco. Seu time pode ter uma temporada ruim. Por isso eles também já fizeram acordos com o AC Milan, Arsenal, Benfica, Chelsea e Paris Saint German, além de muitos investimentos em outros esportes e eventos.

Nesse fim de semana o Real Madrid se tornou o campeão da Champions League, com um gol do brasileiro Vini Jr. A Emirates deve estar comemorando a exposição que teve. Mas isso só aconteceu porque, por trás do time de futebol, existiu um time que entendeu que o jogo do marketing se ganha com uma palavra-chave: consistência.