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A sustentabilidade ocupa a terceira posição entre os temas que o público espera ver abordados pelas marcas (AdobeStock)
Repórter de ESG
Publicado em 7 de fevereiro de 2026 às 08h00.
Em meio a um cenário global marcado por desinformação, perda de credibilidade das instituições e crise de confiança pública, a forma como as empresas comunicam seus compromissos ESG deixou de ser um diferencial reputacional para se tornar um critério objetivo de avaliação das marcas pela sociedade.
É o que revela uma nova pesquisa realizada pela Textual Comunicação em parceria com a BALT Pesquisa e Consultoria, após ouvir 600 pessoas em todas as regiões do país.
Um dos dados evidencia uma mudança profunda: não basta mais o discurso, é preciso demonstrar, explicar e comprovar: 77% dos brasileiros consideram mais confiáveis as marcas que explicam detalhadamente como pretendem reduzir seus impactos ambientais.
O percentual é muito superior aos 29% que dizem querer ver sustentabilidade como tema explícito de comunicação. Na prática, a exigência por ações concretas é de duas a três vezes maior do que o interesse por discursos institucionais.
“O ESG passou a funcionar como uma verdadeira infraestrutura de confiança. As marcas são avaliadas pela capacidade de explicar processos, demonstrar coerência e oferecer informação confiável”, afirmou Carina Almeida, sócia-fundadora da Textual. “Isso reforça nosso propósito de promover conexões legítimas entre empresas e sociedade, capazes de gerar transformação real.”
Segundo o levantamento, a transparência aparece como o principal fator de construção de confiança. A clareza na formação de preços lidera os indicadores, com 82%, seguida pela explicação detalhada dos impactos ambientais (77%), pela exposição dos bastidores das operações (77%) e por relatos reais de clientes, colaboradores ou comunidades impactadas (75%).
A sustentabilidade ocupa a terceira posição entre os temas que o público espera ver abordados pelas marcas, atrás apenas de saúde e bem-estar (34%) e inovação e tecnologia (31%).
Mesmo assim, a agenda apresenta baixa rejeição (7%) e alta neutralidade (64%), o que indica abertura, mas também cautela diante do risco de discursos vazios ou greenwashing.
O descompasso entre discurso e prática fica evidente no principal indicador da pesquisa: o gap de 48 pontos percentuais entre o desejo de ouvir sobre sustentabilidade (29%) e o aumento efetivo da confiança quando há explicações detalhadas sobre redução da pegada de carbono.
O estudo também mostra que a valorização da responsabilidade socioambiental cresce com idade e renda. Entre os Baby Boomers, 44% afirmam escolher marcas com base nesse critério, mais que o dobro da Geração Z (19%). Nas classes A e B, os percentuais sobem para 35% e 32%, respectivamente.
A Geração Z, por sua vez, aparece como o grupo mais cético em relação às marcas, com baixa tolerância a erros, incoerências e discursos percebidos como oportunistas.
No pilar social, um dos destaques foi o papel ampliado das empresas: o de mediadoras de informação confiável em um ambiente marcado pelo excesso de ruído.
Para 86% dos entrevistados, as marcas devem ajudar a combater a desinformação, enquanto 85% esperam que elas contribuam para explicar o que acontece no mundo.
De acordo com a faixa etária, esse papel cresce de forma consistente. Enquanto apenas 27% da Geração Z valorizam alertas contra desinformação, o percentual salta para 68% entre os Baby Boomers. O recorte socioeconômico também é relevante: na classe C, com menor acesso a múltiplas fontes de informação, a expectativa de mediação confiável é ainda mais significativa.
“A expectativa do público não se limita a posicionamento, mas inclui organização, curadoria e tradução da informação”, aponta o estudo.
No campo da governança, a transparência econômica direta se mostra ainda mais decisiva do que declarações institucionais. Além da clareza nos preços, 79% dos entrevistados querem que as marcas peçam permissão para o uso de seus dados, enquanto apenas 57% aceitam a personalização baseada nessas informações.
Entre os principais fatores de quebra de confiança estão prometer e não entregar (31%), uso de desinformação (29%), não admitir erros (16%) e greenwashing ou incoerência socioambiental (10%).
Karla Rondon Prado, diretora de Atendimento e ESG na Textual e na DiversaCom, destacou que o o contexto atual pede por uma comunicação baseada em transparência e dados verificáveis, sem perder o poder de inspirar.
“Não se trata apenas de comunicar ações, mas de gerar valor para os negócios e para a sociedade, fortalecendo reputação e confiança", concluiu.
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