Coca e Pepsi, tremei: o imposto do refrigerante deu certo
Única cidade americana que aplicou imposto sobre refrigerante teve queda forte no consumo, mas situação internacional é um pouco mais complicada
João Pedro Caleiro
Publicado em 26 de agosto de 2016 às 06h04.
São Paulo - Berkeley, na Califórnia , é a única cidade dos Estados Unidos que já implementou um imposto sobre bebidas açucaradas como refrigerantes e chás doces.
A taxa é de um centavo por onça (cerca de 30 mililitros), o que acaba dando cerca de 20 centavos de dólar para uma garrafinha de 600 ml.
A cobrança foi aprovada pelos eleitores em novembro de 2014, entrou em vigor em março de 2015 e já dá sinais de estar funcionando.
Um estudo publicado no American Journal of Public Health nessa terça-feira comparou o consumo de refrigerante em bairros de baixa renda da cidade entre abril e julho de 2014 e abril e agosto de 2015 .
O resultado: queda de 22% no consumo, enquanto áreas com perfis similares nas vizinhas São Francisco e Oakland tiveram alta de 4% no mesmo período. Os mecanismos não estão claros:
"Não sabemos se a redução é resultado do aumento de preços ou um reflexo da maior conscientização resultante de uma campanha bem-sucedida sobre o imposto", diz Jennifer Falbe, pesquisadora de pós-doutorado da Escola de Saúde Pública da University of California-Berkeley, que liderou o estudo.
Iniciativas
Em junho, um imposto do refrigerante foi aprovado na Filadélfia, a mais pobre das grandes cidades americanas. Pesou também um incremento estimado de US$ 91 milhões na arrecadação com destino carimbado para a educação.
Dezenas de cidades americanas já tentaram e fracassaram ao tentar implementar impostos do tipo.
Quando era prefeito de Nova York, o bilionário Michael Bloomberg tentou - sem sucesso - banir refrigerantes gigantes na cidade.
Países como Noruega, França e Finlândia também tem taxação extra sobre bebidas com açúcar. O Reino Unido aprovou o seu em março, mas o caso mais curioso é do México.
O país é o maior consumidor de refrigerante per capita do mundo - quase meio litro por dia, em média - e já ultrapassou os Estados Unidos como o país mais obeso do planeta.
Os primeiros números depois do novo imposto mostravam uma queda forte no consumo, mas recentemente houve nova alta - alívio para os fabricantes do setor, que gastam milhões em campanhas e recursos contra os novos impostos.
Uma das críticas comuns a essas taxas é que elas são regressivas já que os mais pobres são os principais consumidores de refrigerante (mesmo caso do cigarro).
Acontece que as doenças também são "regressivas" e mais comuns nessa faixa da população, que sofrem com o problema adicional de falta de tratamento.
No final, o sucesso ou fracasso só poderá ser avaliado no longo prazo, quando ficarem claros os efeitos desses impostos sobre a obesidade e a saúde pública.
- 1. A guerra das Colas
1 /7(Reprodução)
Desde que chegaram ao mercado, Coca-Cola e Pepsi rivalizam pela maior fatia de consumidores, não se limitando aos refrigerantes e estendendo a briga a segmentos como chás, sucos e energéticos. Acirrada, a disputa se reflete na mídia na forma de comerciais ousados em que não é raro uma marca recorrer à justiça, ofendida com a atitude da outra. Mais comum nos Estados Unidos, onde a tática é culturalmente mais aceita, a estratégia provocativa das empresas tem rendido vídeos fantásticos ao público que admira peças publicitárias.
Veja a seguir 6 desses comerciais.
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Em 1985,um dos maiores fracassos de planejamento da Coca-Colaficou mundialmente conhecido como " New Coke ". Na época, a Pepsi criou um "teste cego" que apontava a preferência dos jovens pelo refrigerante, em comparação à Coca-Cola.Sentindo-se ameaçada, a Coca-Cola rapidamente foi às ruas para pesquisar onde estava a chave da preferência. A empresa então obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos que preferiam a bebida mais adocicada, o que resultou na alteração de sua fórmula original. Com sabor mais doce, a Coca lançou a "New Coke", substituindo a bebida original. Sem a Coca tradicional no mercado, os antigos fãs da bebida se uniram em protestos que obrigaram a empresa a retornar o produto antigo às prateleiras, o que veio sob a marca "Classic Coke".
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Anos atrás, a Pepsi lançou um comercial extremamente ofensivo à Coca-Cola, tanto que a marca recorreu a justiça e conseguiu suspender a veiculação da peça. Nele, a Pepsi mostrava um menino em frente a uma máquina de refrigerantes. Após retirar da máquina duas latas de Coca-Cola, o menino usa as duas embalagens como "degraus" para conseguir retirar, por fim, uma Pepsi.
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Nos anos 90, a Pepsi colocou dois motoristas de caminhão - um da própria marca e um da Coca-Cola - sentados lado a lado em um restaurante.
Em determinado momento, os personagens trocam de refrigerantes para comparar sabores. O motorista da Pepsi devolve a Coca-Cola ao novo amigo, mas o da Cola-Cola, não...
Criado pela agência BBDO e dirigido por Joe Pytk, o filme foi veiculado pela primeira vez durante o Super Bowl de 1995, o evento esportivo de maior audiência dos Estados Unidos.
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No ano passado, a Pepsi resolveu resgatar o comercial de 1995 para uma nova provocação, relançando uma versão atualizada de "Os Motoristas". As marcas escolhidas, desta vez, foram a Coca Zero e a Pepsi Max, rivais do segmento das "zero". A música de pano de fundo também dava o tom da "brincadeira": “Why Can’t We Be Friends?” de War. A cereja do bolo do novo filme foi o conceito de compartilhamento. Enquanto o motorista da Coca Zero experimenta a Pepsi Max, o motorista da marca saca um smartphone e filma a "façanha". Ao ser questionado pelo motorista da Coca - "What are you doing?" -, responde: "YouTube".
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No início deste mês, a guerra das colas ganhou novos episódios envolvendo dois ícones da Coca-Cola "a serviço" da Pepsi. Com a assinatura "Summer Time is Pepsi Time" ("Verão é tempo de Pepsi", em uma tradução livre), o primeiro comercial mostra o Papai Noel, símbolo comercial natalino, tirando férias em uma praia ao lado de seus duendes. Em meio à festa, Papai Noel se aproxima do balcão de bebidas, onde é recepcionado pelo atendente com duas garrafas de Coca-Cola. Eis a traição: o bom velhinho rejeita a oferta e pede Pepsi.
Assista ao segundo filme a seguir. Veja também:
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No segundo comercial comparativo, lançado também no mês passado, logo após o filme com Papai Noel, os 'sequestrados' pela Pepsi são os ursos polares, mascotes emblemáticas das campanhas da Coca-Cola. Abordados por um animado parente identificado como "Tio Teddy", uma família de ursos deixa de lado guarda-sol e Coca-Cola para seguir em uma viagem de iate pelo Ártico, embalada por Pepsi.
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