Uma das multidões mais fotografadas na Paris Fashion Week desta temporada foi a fila do lado de fora da nova loja da The Row. Ali, os clientes exerciam a paciência para poder ter acesso aos casacos de cashmere de £ 4 mil das gêmeas Olsen.

Segundo reportagem do Financial Times, marcas de luxo, incluindo as de propriedade da Kering e da LVMH, bem como outras de luxo independentes, como a Goyard, pedem que você espere sua vez até que um assistente de vendas esteja disponível para acompanhá-lo até a porta. E por que isso?

Além de ser uma estratégia de segurança (a superlotação torna os ladrões mais difíceis de detectar), está sendo usada uma técnica para criar uma ilusão de exagero e exclusividade. "Muitas marcas fizeram o cálculo de que combinar visitantes a um associado de vendas, ao mesmo tempo que gera filas, é desejável, pois fornece maior conversão e 'prejudica' mais clientes em potencial casuais", diz Luca Solca, analista sênior da consultoria Bernstein. As marcas querem superfãs, não aquelas famosos clientes que dão apenas uma "olhadinha".

Clientes vão atrás do preço

Há também outros fatores em jogo. No ano passado, a empresa de tecnologia de moda Retviews pesquisou a diferença de preço entre itens de luxo idênticos na Europa e na China. No centro do relatório: a bolsa Celine Cabas Triomphe, 41% mais cara em Pequim do que em Paris. Para muitos turistas chineses, as lojas na Avenue Montaigne têm o apelo de uma liquidação.

Desde que o Reino Unido eliminou os reembolsos de impostos de IVA para visitantes estrangeiros em 2021, Londres perdeu muito do brilho para os consumidores internacionais de luxo. Mas para portadores de passaportes de fora da UE em Paris, incluindo britânicos, qualquer coisa acima de € 100 é descontada. E as pessoas farão fila para uma pechincha.

Um porta-voz da Louis Vuitton em Londres falou ao FT que o serviço individual agora é padrão, para oferecer a cada cliente "a abordagem mais personalizada".

Existem alguns varejistas perplexos com suas próprias filas. A loja da marca de beleza e fragrâncias Officine Universelle Buly em Paris tem uma fila de espera de 90 minutos a 2 horas.

Caz Facey, diretora da ING Media, relatou ao FT a experiência que teve na Prada de Milão: "Minha experiência — 5 minutos em uma fila e depois vigilância passiva de vendedores por 15 minutos — me deixou completamente alienada de uma marca que eu amava."

E ainda existe o preconceito. Em maio deste ano, a personalidade de reality show Bethenny Frankel foi impedida de entrar na Chanel em Chicago quando apareceu, como ela explicou, "com uma camiseta suada e sem estar arrumada ou parecendo rica". Na tarde seguinte, ela se filmou elegantemente vestida sendo recebida lá dentro. O caso teve bastante repercussão.