As marcas chinesas de moda e esportes estão expandindo sua presença no mercado internacional. Tanto em lojas físicas quanto em desfiles, empresas como Anta, Urban Revivo e Li-Ning ganham espaço em mercados que, antes, eram dominados por gigantes do ocidente, como Nike e Zara. As informações são do Business of Fashion.

Em fevereiro, a Anta abriu sua primeira loja nos Estados Unidos, em Beverly Hills. Pouco antes, a Urban Revivo inaugurou lojas conceito em Nova York e Londres. Já a Li-Ning levou sua coleção para a semana de moda masculina de Milão e, poucos dias depois, vestiu atletas gregos nos Jogos Olímpicos de Inverno. Além disso, a empresa agora vende seu tênis de basquete Way of Wade — linha assinada pelo ex-jogador da NBA Dwyane Wade — por meio da varejista americana Revolve.

"Se voltarmos 10 ou 20 anos, havia um estigma de que as marcas chinesas seriam de qualidade inferior. Agora, o consumidor sabe que muitos dos melhores produtos manufaturados vêm da China", disse Michael Mente, CEO da Revolve, à BoF. "De uma perspectiva de cultura digital global, a criatividade está realmente presente, e esperamos que mais marcas chinesas tenham sucesso nos Estados Unidos", concluiu.

O que pode explicar esse momento?

Parte dessa popularidade pode ser explicada pelo aumento do interesse dos americanos pela cultura chinesa. Nos Estados Unidos, marcas como Heytea e Pop Mart ganharam visibilidade, enquanto conteúdos sobre estilo de vida e práticas do país se espalham nas redes sociais — num movimento que ficou conhecido como "Chinamaxxing" no TikTok.

Esse contexto ajuda a reduzir resistência inicial do consumidor, mas ainda assim, o principal fator está dentro da própria China, onde o mercado doméstico perdeu força e acabou levando à saída de várias empresas.

Nos últimos anos, o consumo de moda no país desacelerou. Segundo a Bain & Company, o mercado de luxo pessoal na China deve cair entre 3% e 5% em 2025, após uma retração ainda mais forte no ano anterior. No mercado de massa, as vendas de vestuário e calçados recuaram levemente entre 2024 e 2025, de acordo com a Euromonitor.

Se nos Estados Unidos cresce o interesse pela cultura chinesa, na própria China, o "guochao" — o consumo guiado por orgulho nacional — faz o caminho inverso. Com consumidores mais seletivos e menos crescimento interno, as marcas se viram obrigadas a procurar demanda no mercado internacional.

Dados da plataforma Joor mostram que pedidos internacionais para marcas chinesas cresceram 157% em 2025, enquanto o volume transacionado subiu 91%.

Sem "ghochau" além das fronteiras

Para obter sucesso na sua entrada em novos mercados, as empresas chinesas costumam deixar a narrativa de origem no segundo plano. A estratégia é mais direta: produto, preço e percepção de valor.

"'Eles não chegam dizendo ‘somos uma empresa chinesa'", afirmou Elisa Harca, cofundadora da Red Ant, à Business of Fashion. "É mais como: 'somos a Bosideng e temos esses casacos', ou 'somos a Songmont e temos essas bolsas'."

Esse raciocínio ajuda a conquistar até o mais desconfiado consumidor norte-americano — e se o produto convence, a procedência deixa de ser um obstáculo. "Se as marcas conseguirem demonstrar qualidade, valor e conhecimento especializado em seus respectivos campos, elas vão gerar demanda e as pessoas as verão como valendo a pena", disse Ellie Thorpe, gerente da empresa de dados e insights Kantar.

Isso ajuda a explicar por que críticas direcionadas a empresas como Shein não "contaminam" a visão dos consumidores sobre outras marcas chinesas.

Expansão com estratégia local

Entrar em novos mercados, porém, não significa replicar o que funcionou na China. "Para essas marcas chinesas, o crescimento global não se resume necessariamente a uma simples tradução; acredito que seja um trabalho de reposicionamento", afirmou Chloe Reuter, da Reuter Ventures, à Business of Fashion.

Dessa forma, muitas empresas ainda estão aprendendo como ajustar o produto e os canais de venda para cada mercado. É algo que a Anta tem feito, por exemplo. A empresa já opera no Sudeste Asiático, com lojas na Malásia e em Singapura, e expandiu para mercados como Oriente Médio, África e Índia. Ao mesmo tempo, usa nomes conhecidos do público local para ganhar espaço, vide o acordo com o jogador Kyrie Irving e eventos como o "Antaland", realizado na Califórnia.

Outro movimento da companhia passa por aquisições — ela comprou participação na Puma e já controla marcas como Salomon e Arc'teryx, o que reduz o tempo de entrada em novos mercados ao usar estruturas que já existem.

No caso da Urban Revivo, a adaptação também foca no desenvolvimento de produto — a empresa montou centros de design fora da China, como em Londres, para ajustar coleções ao gosto europeu. Já a Icicle abriu sua quarta loja em Paris e vem construindo presença na cidade desde 2013, sem expansão acelerada.

Há também um esforço mais recente de trazer profissionais com experiência internacional. Marcas como Bosideng e Anta contrataram designers que passaram por grupos como a LVMH, numa tentativa de aproximar linguagem e referências do público que querem atingir.

Esse ajuste também aparece na forma de entrar em cada país. Em vez de abrir várias lojas de uma vez, parte dessas marcas começa por parcerias ou canais digitais. "Se as lojas físicas fazem parte do DNA da empresa, ela começará a abrir mais lojas. Mas a maioria das marcas não está pensando em quantidade, e sim em qualidade e relevância estratégica", disse Harca. "Trata-se mais de garantir que a experiência offline esteja no lugar certo e ofereça a experiência certa que possa gerar conversões."

No fast-fashion, a Urban Revivo ganhou escala na China com cerca de 400 lojas e ficou conhecida pela velocidade com que leva tendências às araras — o que a coloca mais próxima de redes como a Zara. Em acessórios, marcas como Songmont tentam atrair consumidores que passaram a gastar menos com grandes grifes, com preços mais baixos que concorrentes europeias.

Depois de crescerem em um mercado doméstico altamente competitivo, essas empresas chegam ao exterior com mais estrutura e mais clareza sobre o que querem vender. Como resumiu Reuter à Business of Fashion: "Se conseguem competir na China, conseguem competir em qualquer lugar."

Mesmo com esse avanço, o cenário ainda é de disputa gradual. Essas marcas não devem ultrapassar concorrentes globais no curto prazo, apesar de já pressionarem alguns segmentos. No geral, a adaptação não é simples: produtos como bolsas costumam ter aceitação mais rápida fora da China, enquanto as roupas exigem mais ajuste, porque dependem de caimento, clima e preferência local.