Luxo virtual: grifes se rendem ao e-commerce para expandir mercado

A diretora de marca Joana Laprovitera passou a comprar online logo que surgiram os primeiros sites de venda de artigos de moda. Com o tempo, também passou a adquirir itens de luxo. "O que me leva a comprar de forma online é a comodidade e o ganho de tempo", diz ela, que também gosta das lojas físicas. "Gosto do contato humano."

O caso de Joana ainda é uma exceção no mercado de luxo, que concentra a maior parte de vendas nas lojas físicas no País. Porém, marcas estreladas como Chanel, Hermès, Prada, Dior, Hugo Boss e Estée Lauder abrem seus sites em busca dos clientes de alta renda.

Para especialistas ouvidos pela reportagem, o principal desafio das grandes "maisons de luxo" é transportar a experiência premium disponível nas operações físicas, que incluem até champanhe, para o mundo virtual, sem perder a característica da exclusividade.

O mercado de produtos de luxo no Brasil deve faturar US$ 2,85 bilhões (cerca de R$ 14 bilhões) neste ano, alta de 4,2% em relação a 2022, segundo a consultoria Statista. As operações online devem representar 4,8% desse montante.

Desafios

Para a coordenadora do hub de moda e luxo da ESPM, Katherine Sresnewsky, o sucesso desse modelo de negócios dependerá de como os sites conseguirão mimetizar as experiências oferecidas nas lojas físicas. "O e-commerce de luxo que entender a dinâmica do varejo físico e transportá-lo para o universo virtual terá sucesso."

Katherine lembra que nas lojas físicas cabe aos vendedores e vendedoras explicarem sobre os produtos, mostrar combinações e reforçar a qualidade dos itens, o que nos sites pode ser feito por meio de fotos, vídeos, chatbots e descrições detalhadas dos itens.

Há nove meses operando site próprio, a marca Carol Bassi é um dos exemplos de companhias voltadas para a alta renda que decidiram apostar no e-commerce. Com três lojas físicas, hoje, cerca de 20% do faturamento já ocorre pelas vendas virtuais. O diretor de e-commerce do grupo, Flávio Spacca, diz que, atualmente, cerca de 60% das clientes que compram no site não utilizavam as unidades físicas, enquanto 40% são de Estados onde a marca não têm filiais.

A descentralização é reforçada por Katherine, da ESPM: "O Brasil tem uma demanda de luxo em todo o País, porque tem gente no Amazonas e na Bahia querendo consumir o luxo.