GWM reposiciona a ORA com foco em elétricos e rede independente de concessionárias

A Great Wall Motors (GWM) anunciou em 20 de junho a nomeação de Lv Wenbin como CEO da ORA, a marca do grupo dedicada exclusivamente a veículos 100% elétricos.

O cargo estava vago desde que Zhao Yongpo, também CEO da Haval, o ocupava interinamente. A nomeação marca o início de uma nova estratégia para a ORA, que inclui a reconstrução da rede independente de concessionárias e o lançamento de pelo menos quatro novos modelos de veículos elétricos.

O reposicionamento da ORA

Nos últimos 14 meses, a ORA enfrentou uma queda contínua nas vendas e não lançou novos produtos nos últimos dois anos. Além disso, as operações da marca estavam integradas à rede da Haval, o que gerou especulações sobre a possível descontinuação da ORA.

No entanto, a GWM negou esses rumores em um evento realizado com concessionários na sede da empresa em Baoding, no mesmo dia da nomeação de Lv.

Durante a reunião, a GWM apresentou quatro novos modelos da ORA, incluindo SUVs e um sedã com caçamba. Fontes próximas à rede da Haval indicaram que a marca deixará de focar exclusivamente no público feminino e buscará expandir seu alcance com produtos que tenham maior apelo técnico. No entanto, a GWM manteve os elementos visuais já associados à ORA.

Desafios e perspectivas de crescimento

A GWM enfrenta desafios significativos para reconstruir a rede da ORA. Atualmente, cerca de 400 lojas com estrutura completa da ORA permanecem ativas, principalmente em cidades menores.

Nos últimos oito meses, a GWM operou duas redes integradas: Haval-ORA e Wey-Tank, com divisões regionais reduzidas. Marcas menores, como a Voyah, possuem maior capilaridade, com 11 divisões.

A GWM planeja captar investimentos dentro da rede existente para viabilizar essa nova fase da ORA. O sucesso dessa estratégia dependerá da aceitação dos novos modelos no mercado. Lv Wenbin, engenheiro de formação e ex-diretor técnico da Haval, será o primeiro CEO da ORA com perfil técnico e terá uma influência direta sobre o desenvolvimento dos produtos da marca.

Integração das equipes de desenvolvimento e vendas

A GWM está considerando integrar as equipes de desenvolvimento e vendas, visando aproximar os engenheiros das demandas do mercado. A ORA e a Wey serão as primeiras marcas a operar sob esse novo modelo.

Em maio, a GWM também nomeou o chefe das lojas diretas como CEO da Wey, o que reflete uma tentativa de unificar ainda mais as operações internas.

O futuro da ORA e da GWM

Criada em 2018, a ORA inicialmente focou no segmento de entrada, com um apelo voltado para consumidores jovens e mulheres. No entanto, a GWM não conseguiu sustentar o sucesso dessa estratégia.

A marca experimentou um pico de vendas em 2021, com 135 mil unidades vendidas, mas desde 2022 enfrentou dificuldades, como a descontinuação dos modelos Black Cat e White Cat, que geravam prejuízos. A tentativa de reposicionamento da marca no segmento premium com os modelos Ballet Cat e Lightning Cat não obteve sucesso.

Atualmente, a ORA ainda mantém operações com o modelo Good Cat, vendido por cerca de RMB 100 mil. A empresa promete realizar de um a dois lançamentos por ano, com a versão perua do Lightning Cat apresentada na feira de Xangai em abril.

Apesar do novo reposicionamento da ORA, a estratégia geral da GWM ainda favorece modelos híbridos. Em maio, o presidente da empresa, Wei Jianjun, afirmou que os modelos híbridos representam o futuro da GWM e descartou a predominância de veículos 100% elétricos. Essa visão estratégica explica a maior concentração de produtos eletrificados nas marcas Haval, Wey e Tank.

A nova fase da ORA e o reposicionamento da GWM buscam equilibrar inovação e expansão, com a expectativa de aumentar a presença da marca no mercado de veículos elétricos.