À medida que o consumidor de luxo passa a valorizar mais experiências do que produtos, marcas do setor têm ampliado sua atuação para áreas como turismo, gastronomia e hospitalidade. É nesse movimento que a Daslu, tradicional nome do varejo de luxo em São Paulo, inicia um novo capítulo.

A iniciativa ocorre alguns anos depois da aquisição da marca Daslu pela Mitre Realty, que já lançou o projeto residencial Daslu Residences na mesma região. Agora, a empresa amplia a atuação para hotelaria com o Hotel Daslu Barrière, nos Jardins.

O empreendimento, que será inaugurado em 2029, faz parte da estratégia de expansão da marca brasileira para um ecossistema de lifestyle que inclui moradia, experiências e serviços.

O hotel será construído entre as ruas Dr. Melo Alves e Oscar Freire. O investimento estimado é de cerca de R$ 300 milhões. A operação ficará a cargo da Barrière, grupo familiar fundado em 1912 e hoje liderado por Joy e Alexandre Barrière.

Para operar o hotel, a Mitre descartou as grandes redes internacionais e optou por um grupo com perfil mais próximo ao que pretende construir com a Daslu. A Barrière tem cerca de 20 hotéis e mais de 200 restaurantes e bares em destinos como Paris, Cannes, Courchevel, Saint-Barth e Nova York, onde opera o Fouquet's nos Champs-Élysées.

Landro Cássio, Diretor de Hospitalidade da Mitre, que antes trabalhou em grupos como Oetker Collection e Hyatt, explica que a escolha foi deliberada. "Conversamos com diversas redes internacionais de hotelaria, mas acabamos fazendo negócio com a Barrière porque ela é bastante diferente de uma rede enorme internacional que já tem uma série de hotéis grandes. A Barrière tem um nível de serviço e de cuidado com o hóspede muito acima do padrão normal de mercado."

A aproximação partiu de Fabrício Mitre, CEO da Mitre e cliente da rede há anos. As negociações começaram há cerca de três anos, foram interrompidas e retomadas quando a Barrière ampliou sua visão de expansão internacional. O acordo foi fechado durante a semana do Carnaval, na França.

Do lado francês, o interesse pelo Brasil cresceu a partir dos próprios números. "O mercado brasileiro hoje, em alguns hotéis como o Fouquet's em Courchevel, é o terceiro maior mercado deles", diz Mitre.

Alexandre Barrière, co-presidente e quarta geração da família fundadora, confirma a lógica da expansão. "Nossa estratégia de expansão é guiada por um princípio simples: queremos estar presentes nas cidades para onde nossos clientes viajam, e São Paulo está firmemente nessa lista", afirma. Para ele, a cidade ainda não foi plenamente reconhecida como destino premium no cenário global — e isso está mudando. "A cidade tem uma gastronomia extraordinária, instituições de arte de nível mundial, uma cena de design vibrante e uma energia que rivaliza com qualquer metrópole global."

Sobre a conexão entre as duas marcas, Barrière vê complementaridade de DNA. "A Daslu é o símbolo máximo de hiper-luxo e exclusividade que definiu a elite paulistana por décadas. A Barrière cultiva esses mesmos valores há mais de um século na Europa. Quando descobrimos esse DNA compartilhado, a parceria pareceu uma combinação natural”.

O hotel terá entre 60 e 70 quartos, será operado exclusivamente pela Barrière e deve contar com mais de três restaurantes. As obras estão previstas para começr em 2027.

A Daslu terá entre 25% e 30% do negócio. O residencial Daslu, que fica a poucos metros do hotel, terá integração com o empreendimento: residentes poderão usar o hotel, e hóspedes terão acesso a restaurantes e serviços do complexo.

O projeto também avança na construção de um ecossistema de lifestyle. A marca prevê o lançamento oficial do Daslu Members Club, com acesso a experiências exclusivas no Brasil e no exterior, incluindo estadias em hotéis da Barrière.

Fouquet's Courchevel: grupo francês opera cerca de 20 hotéis e mais de 200 bares e restaurantes em destinos como Cannes, Paris, Nova York

"O hotel Daslu Barrière nos Jardins é mais do que um projeto. É uma iniciativa de posicionamento e legado. Estamos trazendo para São Paulo um conceito que une hospitalidade internacional, sofisticação e um serviço verdadeiramente personalizado — algo que há muito tempo não se via na região", diz Mitre.

Para Barrière, o projeto representa o início da presença do grupo no país. “Este projeto é nosso primeiro passo em colaboração com a Mitre; pode não ser nosso último envolvimento na região”, afirma.