O que está por trás da disputa entre a marca de Rihanna e gigantes da beleza

No dia 17 de setembro, a Fenty Skin, marca de cuidados com a pele criada por Rihanna, apresentou no Instagram os Dew N Plump Fresh-Sliced Hydrogel Eye Patches, adesivos de hidrogel para a região dos olhos que saem de um pote cilíndrico já cortados, um a cada giro da tampa. No material enviado à imprensa, a marca descrevia o sistema como o primeiro do tipo e dizia que ele resolvia incômodos antigos da categoria, como o líquido que escorre dos potes tradicionais e os adesivos que deslizam na pele.

Nos dias seguintes, a Glow Recipe começou a enviar a influenciadoras o Exopeptide Caffeine Brightening + Depuffing Fresh Slices Eye Mask, com o mesmo mecanismo. A Huda Beauty veio logo depois com os Undereye Jelly Patches, também fatiados por rotação, e a Vitamasques, conhecida pelas máscaras em folha, divulgou uma versão própria. Nenhum desses lançamentos chegou às lojas até agora.

A coreana que chegou antes

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A procura pela origem do formato levou os consumidores até a Coreia do Sul. A Wonder Bath, marca do grupo CSA Cosmic, vende desde julho o Slice Serum, com 60 adesivos por embalagem em três versões (poros, manchas e efeito lifting), por US$ 29 (cerca de R$ 151) no site oficial. O produto ainda é vendido oficialmente só no mercado coreano, mas aparece em varejistas online como a YesStyle.

Em 22 de setembro, a Fenty Skin respondeu à repercussão com uma montagem inspirada no meme dos três Homens-Aranha que apontam uns para os outros, com as embalagens no lugar dos personagens. Huda Kattan, fundadora da Huda Beauty, foi menos diplomática. "Acho bem óbvio que todas nós fomos prejudicadas pelo mesmo fornecedor de embalagens. As fórmulas são diferentes, mas mentiram para nós sobre a exclusividade", escreveu.

A Glow Recipe adotou outro tom. Ao BeautyMatter, a cofundadora Christine Chang disse ver o episódio como um caso em que a marca se animou com uma inovação que também despertou o interesse de outras empresas. Em entrevista à Elle, ela e a sócia Sarah Lee afirmaram que a embalagem é apenas uma parte da equação e que a fórmula foi desenvolvida pela própria marca.

Um item de catálogo

O fornecedor apontado é a Samhwa, uma das maiores fabricantes de embalagens da Coreia do Sul. Fundada em 1977 como fabricante de moldes, a empresa tem fábrica em Uiwang, na província de Gyeonggi, conta com o fundo KKR como principal investidor e também está por trás do cushion compact, formato popularizado pela Amorepacific há mais de uma década e depois adotado por L'Oréal e Estée Lauder.

O dispensador aparece em um marketplace de embalagens como produto de linha, com 100 ml de capacidade, espaço para 60 a 70 adesivos, pedido mínimo de 5 mil unidades e prazo de produção de cerca de seis semanas. Uma fonte ligada à LVMH, cuja incubadora Kendo desenvolve a Fenty Beauty, disse à Marie Claire que o molde não foi feito sob medida para a marca. A Samhwa registrou em 2021 um pedido de patente para um recipiente com lâminas giratórias pensado para pó compactado, e a versão para os olhos troca o bloco de pó por um gel firme.

O que poderia ter sido feito

Ao Business of Fashion, a própria fabricante afirmou que a sobreposição de lançamentos poderia ter sido evitada. Consultores ouvidos pelo BeautyMatter colocam a exclusividade contratual no centro da discussão. A especialista em desenvolvimento de produto Tamar Kamen lembrou que as três marcas têm peso relevante na Sephora e avaliou que, se houvesse oferta de exclusividade, ela provavelmente dependeria de pedidos na casa dos milhões de unidades, volume bem acima das centenas de milhares envolvidas nesses lançamentos.

O consultor Kent-Gunn Garibay recomenda que as marcas perguntem, antes de investir em uma embalagem diferenciada, quem mais tem acesso ao componente e se concorrentes diretos já trabalham com ele. Quando a exclusividade global não é viável, ele sugere negociar proteção por região, categoria, canal de venda ou período. Ao Beauty Independent, Dahye Hur, cofundadora da consultoria House of Hur, contou que fabricantes como a Samhwa costumam apresentar as novidades às equipes de desenvolvimento de várias marcas ao mesmo tempo, nas feiras e apresentações periódicas do setor, e que o mesmo movimento já tinha acontecido com os demaquilantes em bálsamo vendidos em potes com mecanismo de moagem.