Primeiro, foi o "e". Então, veio o "i". Agora é "+", ou plus.

Com a proliferação de plataformas de streaming, o sinal de mais se tornou uma marca que indica horas intermináveis de shows sob demanda.

• Está faltando dinheiro para pagar os streamings? Investir melhor seu dinheiro pode ser a solução. 

Os serviços de streaming plus incluem ESPN+ (iniciado em 2018), Apple TV+ (2019), Disney+ (2019), BET+ (2019), AMC+ (2020) e Discovery+ (2021). Recentemente, mais um entrou na onda, quando a ViacomCBS fez o rebranding da CBS All Access. A empresa decidiu chamá-la de Paramount+.

Segundo Mike Carr, cofundador da empresa de branding NameStormers, colocar o plus no nome de um conhecido estúdio de cinema pode ser uma maneira muito eficaz de dizer aos clientes que a plataforma oferece filmes e algo mais. Ou pode ser um desastre. "O plus é uma ótima ideia em curto prazo, e terrível em longo prazo. É legal e moderno agora, mas não dá para possuir ou definir um termo genérico como 'plus', porque todos os seus concorrentes estão fazendo a mesma coisa", afirmou Carr, que ajudou a criar o nome de milhares de clientes, incluindo a empresa de carros usados CarMax e a sidra Angry Orchard.

O uso do sinal de mais remonta ao menos a 1984, quando o canal de televisão francês, o Canal+, fez sua estreia. O Google foi parte da tendência de 2011 a 2019, com sua rede social Google+.

A plataforma de streaming Hulu o usou em 2010, quando iniciou o serviço de assinatura Hulu Plus. Em 2015, o plus foi excluído e o nome se tornou simplesmente Hulu. "Nós nos divertimos muito com nosso velho amigo Plus, mas é hora de mudar", disse a Hulu quando anunciou a mudança.

A tendência do plus surgiu depois da mania por nomes da era ponto-com – eBay, Esurance e eharmony –, que se aproveitou do 'e', de eletrônico, para evidenciar lazer e compras on-line. A Apple popularizou o "i" minúsculo, e em seguida o iGoogle, a iHeartMedia e a iZotope. O "e comercial" também floresceu, graças a uma série de marcas de moda como Me & You, Me&Ro, Stella & Haas e Stella & Dot.

O sinal de mais se tornou um lugar-comum tão grande na indústria de streaming que o astro de cinema e empresário Ryan Reynolds zombou da tendência em um comercial para sua operadora sem fio Mint Mobile. Sua paródia promoveu o Mint Mobile Plus, serviço de streaming fictício.

Vários profissionais que nomeiam marcas – a indústria de nomes explodiu de algumas poucas empresas especializadas na década de 1980 para milhares delas – comentaram que o uso do "plus" pode acabar sufocando o crescimento. Carr mencionou as instituições financeiras que dão duro para diferenciar novas ofertas de cartão de crédito, e que precisam recorrer à atribuição de cores como silver, gold, platinum e black. "Não sei dizer quantas vezes vi isso acontecer – há sempre uma nova geração, uma versão 3.0 ou 4.0. Portanto, um dia será Paramount Plus Plus? Paramount Plus Plus Plus?"

No ano passado, novos serviços de streaming, como a plataforma Peacock da NBCUniversal e o HBO Max da AT&T, conseguiram resistir à moda. Mas, com tantos outros adotando o sinal, os primeiros "provavelmente estão meio irritados com as cópias", disse Julie Doughty, que dirige o departamento de nomes e identidades verbais na empresa de branding Landor & Fitch, acrescentando: "Agora, o sinal de mais pode acabar se tornando sinônimo de streaming, da mesma forma que o jogo da velha se tornou a hashtag."

Executivos de empresas de nomes mencionaram que a ViacomCBS e a Disney provavelmente tiveram meses de debates e grupos focais, além de verificações de marcas registradas e de línguas estrangeiras, antes de aprovar o plus.

"Não é que 'plus' seja o melhor nome. É o que sobrevive, porque todo o resto é eviscerado. É a escolha menos censurável para um público imenso", observou Steve Manning, um dos fundadores da Igor Naming Agency.

Manning, cuja firma transformou a Court TV em truTV, comparou a tarefa de seleção de nomes à escolha de uma pizza por um comitê: "Vai ter alguém intolerante à lactose, alguém que não come carne. Você vai ter sorte se estiver comendo algo mais do que apenas uma crosta sem glúten com molho de tomate."

Alexandra Watkins, cuja empresa de branding Eat My Words criou o nome Smitten para um negócio de sorvetes na Califórnia e Neato para um aspirador de pó robótico, disse que tentou evitar nomes "que parecem que alguém ficou bêbado e jogou Scrabble". Ela reconheceu ter vendido um nome que incluía "plus" a um cliente – e ficou surpresa ao ganhar US$ 30 mil por isso.

Com tantas empresas de streaming adotando o símbolo, ela comentou que a ViacomCBS "perdeu uma grande oportunidade" ao nomear sua plataforma Paramount+, em vez de optar por algo mais imaginativo: "Esse 'mais' é o mínimo. É preguiçoso, é a saída mais fácil."