O mercado global de cuidados pessoais deve movimentar US$ 425,5 bilhões em 2026, segundo a Fortune Business Insights. Ao lado dele opera uma economia bem maior, a de saúde e bem-estar, avaliada em US$ 7,3 trilhões em 2025 pela mesma consultoria.

O boom do autocuidado aproximou ainda mais dois segmentos que já caminhavam juntos. Cuidar de si deixou de ser um gesto isolado do dia e passou a estruturar a rotina, dentro de uma ideia mais ampla de bem-estar.

O mercado formado pela junção mais escancarada entre wellness e beauty é estimado em US$ 2 trilhões neste ano e deve quase dobrar até 2034, com expansão anual de 9%. E é justamente nesse encontro que o nicho mais caro da beleza está se reposicionando, segundo o Business of Fashion.

A nova régua do cliente de luxo

Para o cliente com maior poder aquisitivo, marcas de beleza premium já não disputam espaço na sacola entre si, mas com experiências e produtos de luxo, como diárias em resorts ou consultas com cirurgiões plásticos renomados.

A pressão vem de cima. Os Estados Unidos criaram mais de 379 mil novos milionários em 2024, segundo dados do UBS — são mais de mil por dia. Segundo o BoF, esse é o resultado dos ganhos acumulados na bolsa e dos salários altos no setor de tecnologia.

Esse salto na população milionária fez crescer também a demanda por produtos capazes de ocupar o mesmo lugar de uma joia ou de uma viagem. Só que, com raras exceções como Clé de Peau e Natura Bissé, a beleza sempre operou em faixas de preço incompatíveis com esse patamar.

Se antes o natural era procurar um produto para cada problema, agora o cliente quer saber o que esse produto faz pela saúde dele a longo prazo. A conversa migrou para longevidade e prevenção, e o setor tradicional tem pouco a dizer sobre isso. Isto criou espaço para uma geração de marcas posicionadas mais perto do consultório médico e das clínicas estéticas do que da gôndola.

Lucy Goff, fundadora da Lyma — marca britânica de dispositivos a laser para rejuvenescimento que custam US$ 5.995 —, foi direta ao ser questionada pelo site sobre quem seriam suas concorrentes. "Minha concorrência não é outra marca de beleza. É uma Birkin ou uma viagem", disse. A empresa fechou 2025 com US$ 48 milhões em faturamento, alta superior a 20% ante o ano anterior.

O laser Lyma é adorado por celebridades e esteticistas renomados por sua capacidade de firmar e dar volume à pele, além de estimular a produção de colágeno, e ganhou ainda mais destaque após ser usado por nomes como Hailey Bieber.

O padrão se repete em outras marcas. A Oneskin, empresa de São Francisco cofundada por quatro doutores e instalada a passos do Vale do Silício, viu a receita crescer 60% no último ano. Uma loção corporal sai por US$ 105; o creme facial, por US$ 117. "Essas são pessoas que realmente se preocupam com o que colocam em seus corpos", afirmou a cofundadora Carolina Reis Oliveira ao BoF.

A economia paralela do wellness

Em torno dessas empresas existe uma economia paralela que promete ser o futuro do wellness. Clubes de longevidade com mensalidade de US$ 10 mil já operam com fila de espera nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Austrália, por exemplo.

Na Califórnia, milionários do setor de tecnologia estariam comprando peptídeos em grandes quantidades — substâncias que eles acreditam ter efeito rejuvenescedor — para manter estoques pessoais. Do outro lado do país, no Upper East Side de Nova York, o lifting facial assinado pelo Dr. Steven Levine virou um comprovante público de riqueza.

Para marcas sem apelo direto a bem-estar, o caminho é a experiência. Marigay McKee, ex-diretora comercial da Harrods e da Saks e hoje à frente da incubadora Violet Lab — cuja primeira marca vende um perfume por US$ 1.100 —, conhece bem o raciocínio desse cliente. "Eles valorizam muito o seu espaço, o seu tempo e o ambiente em que se encontram", disse ao BoF.

O descompasso que Morosini observa é esse: o número de gente disposta a gastar alto em beleza cresceu bem mais rápido do que o de lojas prontas para recebê-la. Violet Grey, Harrods e a americana Cos Bar conhecem bem esse cliente, mas operam em poucos endereços, e a demanda não vai esperar. A corrida agora é para ocupar o espaço antes que ele se feche.