Com atletas chegando às pistas de Milão e às montanhas de Cortina, as Olimpíadas de Inverno também abrem espaço para uma disputa fora das arenas: a corrida das marcas de moda e esporte por visibilidade global. O evento se tornou uma vitrine estratégica para roupas de frio extremo, categoria que ganha relevância nas coleções das marcas.

Segundo o site Business of Fashion, vestir delegações e atletas continua sendo o caminho mais direto. Armani assina os uniformes da equipe italiana, Lululemon veste o Canadá e Adidas fornece peças para sete países, incluindo o Brasil. Já a Ralph Lauren veste a equipe dos Estados Unidos, marcando seu 10º ciclo consecutivo como fornecedora de trajes olímpicos.

Fora do grupo oficial de patrocinadores, as marcas buscam alternativas criativas para driblar regras rígidas do Comitê Olímpico Internacional, como a chamada Regra 40, que limita ações publicitárias com atletas durante o período dos Jogos.

A disputa pelo “branding na neve” é impulsionada por um boom global dos esportes de inverno, especialmente na China, onde o número de estações de esqui cresceu mais de 50% em uma década e criou uma nova geração de consumidores interessados em performance e estilo.

Marcas como Oakley e Salomon também apostam nesse momento. A Salomon, patrocinadora oficial, produziu mais de 400 mil peças para voluntários e equipe, mirando ampliar sua presença mundial após os Jogos.

Enquanto isso, o movimento também começa a ganhar força entre marcas brasileiras. A Farm Rio, conhecida por estampas tropicais, vem marcando presença nas pistas internacionais com macacões e roupas técnicas de esqui. Para esta temporada, a marca firmou parceria com a performance brand Whitespace.

Outras etiquetas nacionais seguem o mesmo caminho. A NV lançou a cápsula Winter Escape, voltada a viagens para destinos nevados, com peças que combinam tecnologia e estética fashion. Já plataformas como o Shop2gether ampliaram sua curadoria Après Ski, apontando um crescimento de 150% no portfólio da categoria, com mais marcas investindo em moda e performance para a neve.

No pós-Jogos, as oportunidades seguem aquecidas, com atletas se tornando celebridades inesperadas com medalhas no peito e rosto de campanhas, especialmente com a proximidade das semanas de moda europeias.