Como a linha de beleza salvou a marca de Victoria Beckham

Cada estojo do Rouge Victoria, nova linha de batons da Victoria Beckham Beauty, é mergulhado à mão na água antes de receber o acabamento em alabastro polido. Por isso, nenhuma peça sai com o mesmo desenho. A tampa espelhada, pensada para retoques à mesa do jantar, fecha com ímã. São seis tons de vermelho em acabamento semimate, da papoula ao vinho profundo, vendidos a US$ 75 (cerca de R$ 374) no site da marca, que lança a coleção no mundo todo nesta terça-feira, 6. Até chegar ao formato final, o estojo passou por 226 versões de design.

Antes de chegar às lojas, o batom apareceu no desfile de primavera-verão 2027 da grife, apresentado em Paris na sexta-feira, 2. As modelos usaram variações de boca vermelha criadas pela maquiadora Lucia Pica, que já foi diretora criativa de Chanel e Byredo. Segundo Beckham, o projeto levou mais tempo que a própria coleção de roupas. "Levou anos para criar esse bastão", disse ela ao The Business of Fashion. "Fiquei obcecada pelos materiais, pela embalagem, mas também pelas imagens e pelas modelos. Como é essa mulher? O que ela está vestindo? Quem fotografa?"

Rouge Victoria, linha com seis batons vermelhos de acabamento semimate, vendidos a US$ 75 (Reprodução/Instagram)

O cuidado com um produto de categoria tão tradicional ajuda a explicar o peso que a beleza ganhou no negócio da ex-Spice Girl. No fim de agosto, a Victoria Beckham Holdings divulgou o balanço de 2025, com receita de £ 129,8 milhões, alta de 15% e o quinto ano seguido de crescimento de dois dígitos. O lucro operacional ficou em £ 7,3 milhões, contra um prejuízo de £ 1,6 milhão no ano anterior. Foi o primeiro resultado positivo desde a fundação da marca de moda, em 2008. Estimativas da newsletter americana Puck colocam a beleza em torno de US$ 100 milhões por ano, algo próximo de 60% da receita total.

Do delineador ao perfume

Os produtos para os olhos estão na origem da marca, e o delineador continua sendo o item mais vendido (Reprodução/Instagram)

A Victoria Beckham Beauty nasceu em setembro de 2019, três anos depois de uma colaboração bem-sucedida da estilista com a Estée Lauder. A estreia reuniu 11 itens para os olhos, entre eles os delineadores Satin Kajal, as sombras em pote Lid Lustre e pequenas paletas para o olho esfumado. Enquanto o mercado lançava paletas de 12 cores em ritmo acelerado, Beckham apostou num repertório enxuto de produtos que ela mesma usava.

O delineador segue como o item mais vendido da marca. Logo atrás estão a Foundation Drops, base desenvolvida em parceria com a Augustinus Bader, e o perfume Portofino '97, lançado em 2023, com notas cítricas e amadeiradas inspiradas no litoral italiano. A base era o produto com que Beckham queria ter estreado. "Era o meu sonho", contou. "Uma amiga muito próxima da indústria me disse para não fazer isso, e foi o melhor conselho que recebi, porque levou todo esse tempo para acertar."

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Desde o início, a estilista se cercou de executivos com passagem por grandes grupos. Sarah Creal, que trabalhou na Estée Lauder e na Tom Ford Beauty, comandou o desenvolvimento de produto até 2022. A atual CEO, Lauren Edelman, veio da Chanel e entrou na empresa em 2023 como diretora de marketing. "Muitas decisões são ao mesmo tempo comerciais e de imagem, então você vive nessa dança entre querer fazer o negócio crescer e perguntar a que custo", afirmou Edelman.

Varejo escolhido a dedo

Marca de beleza já responde por cerca de 60% da receita da grife de Victoria Beckham e passa por um processo de venda conduzido pelo Rothschild & Co (Reprodução/Instagram)

Boa parte das vendas acontece no site próprio, que respondia por cerca de 70% do faturamento da beleza em novembro do ano passado, segundo a Puck. A marca cresceu sem um parceiro global do porte da Sephora e deve encerrar 2026 em cerca de 300 pontos de venda espalhados por 15 mercados, como a La Samaritaine, em Paris, a Harrods, em Londres, e a Bloomingdale's, em Nova York. Há conversas em andamento com varejistas da Ásia e da África do Sul. "Vamos abrir lojas tão rápido quanto outras marcas? Não, mas vamos escolher os parceiros certos, os lugares certos", disse a executiva.

Para Linda Wells, editora fundadora da revista Allure e hoje à frente da Look, vertical de beleza do site Air Mail, Beckham criou uma linha de luxo "extremamente amigável, mas não tão cotidiana a ponto de parecer banal". O posicionamento colocou a operação no radar de potenciais compradores. No ano passado, a empresa contratou o banco Rothschild & Co para conduzir um processo de venda.