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Grifes de moda apostam no lucrativo e acessível mercado de cosméticos

Das passarelas aos nécessaires, as grifes de moda se voltam para o lucrativo mercado de beleza e cosméticos

A beleza, por definição, tem a capacidade de despertar a admiração das pessoas. Em se tratando de maquiagem, “quem não quer usar o melhor batom?”, pergunta João Braga, professor de história da moda na Faap, em referência aos cosméticos produzidos por grifes. No ano em que a Chanel comemora um século do icônico perfume No 5, outras maisons lançam suas linhas de cosméticos.

Para além das peças bordadas à mão e luxuosas apresentações em Paris ou Milão, é possível adquirir itens de grife mais acessíveis economicamente. Perfumes sempre foram uma porta de entrada para esse universo exclusivo. Nos últimos tempos, o portfólio de acesso se ampliou com os cosméticos. Para os consumidores, trata-se de um “luxo mais próximo”, comenta Sabrina Zanker, head da L’Oréal Luxe.

A acessibilidade de fato cresceu, visto que nos últimos cinco anos o mercado premium global de cosméticos cresceu 29%. Só na China, maior mercado consumidor, o crescimento em 2020 foi de 14,8%, movimentando 2,4 bilhões de dólares. Ainda que no Brasil a pandemia tenha desacelerado o mercado, o país fechou o último ano com 9,2 milhões de dólares em vendas, segundo dados da Euromonitor International, provedora de pesquisa de mercado.

Em um ano de retomada no setor, grandes marcas aproveitaram para lançar novas linhas. É o caso da Valentino, que juntamente com peças de alta-costura e prêt-à-porter agora conta com um portfólio com 50 tons de batons, 40 de bases e 12 de sombras. Com embalagens coloridas com um grande V em dourado, alguns itens contêm uma corrente para ser carregados como uma bolsa Valentino.

“Achamos que há um grande potencial para a linha de maquiagem e que ela pode se tornar quase tão grande quanto o negócio da moda de Valentino”, disse Garance Delaye, presidente global da Valentino Beauty da L’Oréal ao jornal britânico Financial Times. “Queremos ser uma marca global em todas as categorias principais, então os cuidados com a pele fazem parte dos nossos planos, mas não de imediato.”

Com peças de alta-costura custando no mínimo 100.000 dólares, são os perfumes e maquiagens que sustentam as casas de costura, comenta Braga. Para serem consideradas alta-costura, as grifes precisam ter pelo menos um perfume com o nome do costureiro ou da grife, explica o professor. Já os cosméticos não são necessários. “Não é regra, mas todas as casas têm cosméticos porque são produtos que vendem muito bem”, diz.

A diretora da L’Oréal concorda. “Não é possível atender com o mercado de luxo vendendo apenas fragrâncias. É importante expandir essa atua­ção e, para nós, a maquiagem é um eixo importante”, diz Zanker sobre o licenciamento de cosméticos como a francesa Yves Saint Laurent, produzida pela L’Oréal.

As marcas também se voltam para a geração Z. A Yves Saint Laurent, por exemplo, voltou a vender no Brasil em julho após cinco anos do encerramento das operações no país. Com uma campanha digital, a marca usou o TikTok para divulgar a linha de perfumes Libre com Marina Ruy Barbosa, Gabriela Prioli e Flavia Pavanelli como porta-vozes. “A YSL é uma marca muito disruptiva e audaciosa, que quebrou muitos tabus”, diz Zanker, associando a marca à trajetória do fundador, que trouxe para o guarda-roupa feminino os smokings e blusas transparentes — que provavelmente seriam censurados no Instagram atualmente.

Seja em desfiles, seja em editoriais, moda e beleza são segmentos que se complementam. “Tanto a Valentino quanto a YSL são marcas que trazem cores, evolução e revolução de uma maneira muito provocadora”, comenta Zanker. A tradução da moda para a beleza acontece nas cores, diz Braga. “Assim como as roupas têm suas assinaturas, as maquiagens contam com paletas de sombras e batons em tons específicos das marcas, como o vermelho na assinatura da Dior”, completa.

Para Pierpaolo Piccioli, diretor criativo da Valentino, enquanto a alta-costura “é de longe o lugar onde a criatividade tem um campo aberto de expressão, a beleza ultrapassa esse ponto, trazendo emoções, sonhos e individua­lidade de uma forma inclusiva”. “A beleza está diretamente ligada à intensidade de nossos sentimentos. Quanto mais amamos, mais estamos conectados ao nosso verdadeiro eu e mais brilhamos por fora”, escreveu Piccioli em um post recente no Instagram, a passarela por excelência dos novos tempos.

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