Como a Hermès cresceu na pandemia fazendo mais do mesmo

A Hermés não vai espocar champanhes para celebrar os resultados do ano passado, mas só porque sua discrição não permite esse tipo de arroubo. Em 2020, com todo o cenário de pandemia , a receita consolidada do grupo de moda atingiu 6,4 bilhões de euros. Isso representa uma redução de 6% em relação ao ano anterior, é verdade. Mas atenção ao crescimento da receita no quarto trimestre: 16%.

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Os resultados foram divulgados na última sexta-feira, 19 de fevereiro. A receita gerada nas lojas do grupo em 2020 caiu 2%. No último trimestre, no entanto, cresceu 21%. O lucro líquido no ano foi de 1,4 bilhão de euros, uma queda de 9% em comparação com 2019. Ainda assim, são números bem melhores do que a média das marcas de moda de luxo, tanto de conglomerados como LVMH e Kering como empresas independentes.

A redução dos fluxos de turismo foi compensada pela fidelização dos clientes locais e pelo forte aumento das vendas online, de acordo com o relatório do grupo. Diz Axel Dumas, presidente executivo da Hermès: “A solidez de nossos resultados reflete tanto a conveniência de nossas coleções quanto a agilidade de nosso modelo de artesanato. Agradeço aos nossos clientes pela fidelidade em todo o mundo.”

Um ponto de destaque foram as vendas na Ásia excluindo o Japão, de 14% de crescimento, impulsionado por um excelente quarto trimestre, de 47% de incremento. Isso se deve principalmente ao desempenho na China, Coreia e Austrália.

Apesar do fechamento de pontos de venda em alguns países da região, as vendas foram ganharam impulso nos últimos seis meses do ano. As lojas Daegu Hyundai na Coréia, Harbour City em Hong Kong e Dalian na China foram reabertas, depois de renovadas e ampliadas. Novas plataformas digitais na Ásia foram inauguradas em Hong Kong, Macau e Coreia.

A Europa, berço da alta moda, sofre mais. Por lá, as vendas caíram 20% sem contar a França. No país sede da Hermés, a queda foi mais brusca: 29%. A razão foi principalmente a interrupção do fluxo de turistas asiáticos. Por lá, a estratégia da grife também foi a de fidelização de cientes e investimento no e-commerce. Em outubro, foi inaugurada uma nova loja em Madri na Galería Canalejas e a loja em Estocolmo foi renovada e ampliada.

Enfrentando o grupo LVMH

Os relativos bons resultados da Hermès coincidem com sua percepção no mundo da moda. Em todo desfile os críticos já sabem o que esperar. As coleções apresentadas pela marca podem até não surpreender quem espera ousadias – mas nunca decepcionam. Bom gosto e elegância são sempre os adjetivos que acompanham as resenhas nos veículos de moda.

Tradição e moda atemporal tornam-se qualidades imbatíveis em momentos de incerteza econômica. O alto consumo das parcelas mais abastadas nem sempre é penalizado nas crises. Mas se é para gastar, que seja com uma peça que não vai parecer datada na estação seguinte.

Ajuda nessa equação o fato de a Hermés ainda estar sob administração familiar – nem sempre de maneira suave. Em 2011, a marca foi autorizada por um tribunal de apelação de Paris a constituir uma holding com mais de 50% das ações para impedir uma oferta hostil por parte do grupo LVMH, em um movimento que foi apelidado na época de “a batalha do luxo”.

O compromisso da Hermès e manter a participação familiar pelo menos até 2031. O interesse da conglomerado de Bernard Arnault, apelidado de o “lobo de cashmere” pela agressividade nas aquisições, mostra a força da grife francesa.

O mercado da alta moda é dividido entre os conglomerados como LVMH (com 75 marcas, entre elas Dior e Givechy, Richemont (com Cartier e Montblanc) e Kering (Gucci e Saint Laurent entre as maiores. Entres as marcas independentes destacam-se Burberry, Prada e a própria Hermès.

Participar de um grupo grande oferece vantagens nada desprezíveis, como divisão de recursos de back office, logística e operação de e-commerce. O tamanho também oferece vantagem em negociações com fornecedores de matérias primas e distribuidores mundo afora.

Fila de espera para comprar uma bolsa

A família controladora da Hermès enfrentou a investida com o que tem de melhor. Enquanto marcas como Louis Vuitton se aproximaram do street style e investiram em colaborações com marcas de apelo jovem, a Hermès reforçou seus pilares: discrição, atemporalidade e qualidade.

Tem dado certo. As bolsas Birkin e Kelly têm filas de anos para compra, não importa o sobrenome da interessada, recebem sutis atualizações dos modelos originais e custam acima de 10 mil dólares. Com uma vantagem: vão durar a vida toda, não vão envelhecer na estação seguinte.

Como é praxe nas marcas de moda, a Hermès não pratica liquidações. Segundo a Economist, a marca é das que menos investe em publicidade, em torno de 5%, metade do usual nas concorrentes, e sequer tem departamento de marketing.

Em uma reportagem no fim do ano passado, a publicação inglesa listou as vantagens da marca dentro do mercado nesse último ano de pandemia. Como tem clientes fidelizados, depende menos dos turistas asiáticos. Por fabricar a maior parte dos seus produtos, não precisou socorrer fornecedores terceirizados.

As oscilações de demanda são minimizadas pelas longas listas de espera. E se os consumidores abastados quiserem gastar em uma recessão, vão preferir marcas atemporais.

Em um ponto, sim, a marca precisou se mexer, como aponta o relatório de resultados da semana passada. Até o ano passado, as vendas no e-commerce respondiam apenas por 2% a 3% do total, metade das concorrentes. Apesar de não detalhar o percentual atual, o comércio online é apontado como uma das razões pelos bons números do fim do ano passado.

Os números de 2020 podem ser festejados pelos controladores, sem dúvida nenhuma, e também pelos 16.600 funcionários da empresa no mundo todo (cerca de 10.000 só na França). Cada um deles ganhará um bônus de no mínimo 1.250 euros, o equivalente a 8.300 reais. Mais um motivo para comemorar - sem chamar atenção, bien sur.