Em visita recente a Hollywood, o presidente israelense Shimon Peres entrou no clima e fez um discurso sobre o poder de fabricar sonhos. “O sonho americano foi criado aqui. Eu não saberia dizer o que influenciou mais o resto do mundo, a constituição dos Estados Unidos ou a ideia desse sonho americano, por isso estamos copiando vocês. Nós queremos o sonho israelense.” Pelo menos em relação à indústria de TV israelense, o desejo de Peres está cada vez mais perto de se tornar realidade. Adaptar programas criados em Israel tornou-se tendência no mundo todo e agora também no Brasil. Com a estreia de três atrações na TV aberta, o país entra este ano no mapa da indústria israelense, hoje a quinta exportadora mundial de formatos.

Record, SBT e Band, três das principais emissoras abertas do país, importaram um formato cada uma. E a gigante Rede Globo, ela mesma uma exportadora de produções, já que suas séries e novelas circulam há anos no exterior, passa a exibir este ano Homeland. Embora produzida pela americana Fox, a série é baseada em Hatufim: Prisioners of War, seriado do israelense Gideon Raff. Premiada neste ano com o Globo de Ouro de melhor drama, a série, que é exibida há cerca de um mês no país pelo canal pago FX, é prova da qualidade da TV de Israel - e do entusiasmo que ela provoca. 

No Brasil, esse entusiasmo se traduz melhor nas adaptações feitas pelas rivais da Globo. Nesta segunda, dia 9, estreia na Band, sob o comando do apresentador Datena, o game show Quem Fica em Pé, que reproduz o formato Who’s Still Standing, sucesso israelense em 14 países. É um programa de perguntas e respostas que joga as pessoas num buraco quando erram. Em meados de março, foi ao ar pela primeira vez no programa O Melhor do Brasil, de Rodrigo Faro, sucesso de audiência da emissora com mais de 10 pontos no Ibope, o quadro Faça e Disfarça, versão de Deal With It, da produtora israelense Keshet Formats. Espécie de pegadinha, o quadro obriga os participantes a seguir uma série de instruções inusitadas recebidas através de um ponto eletrônico, que ninguém mais sabe que existe. De acordo com a Zodiak, o quadro garante média de 12 pontos no Melhor do Brasil. Por causa do sucesso, a segunda temporada com 14 episódios já começou a ser gravada.

Bom e barato – Em comum, além da origem, as atrações de Israel têm a leveza do orçamento, considerado magro em comparação com os de programas americanos e ingleses. Magro e, portanto, atraente para produtoras de outros países que queiram investir em adaptações dos formatos. A versão original de Homeland, por exemplo, foi produzida com o custo de 200.000 dólares por episódio – para efeito de comparação, um quinto do que negocia ganhar, sozinho, o ator Ashton Kutcher por cada capítulo de Two and a Half Men numa nova temporada da sitcom. “Somos um país pequeno e temos uma verba limitada para criar programas capazes de competir com os de outros países. Por isso, a criatividade e a tecnologia de ponta se tornaram nossos diferenciais”, diz Avi Armoza, presidente da produtora Armoza International Media. Uma das mais atuantes em Israel, ela é a criadora do game show Who’s Still Standing e da série The Naked Truth.

The Naked Truth, aliás, série que tem o mesmo nome de um seriado americano da década de 1990, é exemplo de como o orçamento inspira a criação israelense. Tal qual a série In Treatment, que ganhou remake da HBO, rendeu Globo de Ouro para o ator Gabriel Byrne e foi exibida no Brasil com o título Em Terapia, The Naked Truth é quase toda narrada dentro de uma sala. Os episódios são centralizados nos personagens e nos diálogos. “Por termos poucos recursos, focamos mais na narrativa do que na produção. Isso nos diferencia das atrações americanas, mais voltadas ao aspecto estético e comercial dos produtos”, diz Avi Armoza.

---

À parte a questão orçamentária, a criatividade profícua dos produtores e roteiristas israelenses também é explicada pelo próprio funcionamento da TV do país. Uma lei obriga os canais abertos a terem 50% da programação tomada por conteúdo nacional. Entre os canais a cabo e via satélite, a participação nacional obrigatória é de 8%. Como consequência, as operadoras se tornam também investidoras da produção nacional, o que estimula a experimentação de formatos.

Com a possibilidade de atender também ao mercado externo, cada vez mais interessado no que se faz em Israel, essas operadoras têm um estímulo a mais para produzir. O mercado internacional é infinito, o oposto do limitado mercado interno: a massa de espectadores de Israel é composta por cerca de 2 milhões de domicílios equipados com televisores que se dividem entre sete canais abertos e 34 canais a cabo.

Outros formatos de baixo custo que grassam em Israel são os game shows e as atrações de entretenimento sem roteiro definido – algo semelhante a um reality show como Mulheres Ricas, da Band, que teve por base a produção americana The Real Housewives. Além de baratos, e assim interessantes para Estados Unidos e Europa em tempos de crise, eles eliminam a necessidade de legendas, coisa de que muitos espectadores, especialmente os americanos, não gostam, e também de tradução – e são poucos os tradutores que dominam o hebraico.

A deslanchada – Foi seguindo essa fórmula do bom e barato que Israel se tornou em pouco tempo o quinto país exportador de formatos de TV, atrás do Reino Unido, Estados Unidos, Holanda e Alemanha, de acordo com dados divulgados na RioContentMarket 2012, feira realizada no Rio de Janeiro no início de março. Neste momento, há programas israelenses exibidos ou em fase de produção em pelo menos 45 países. Há cinco anos, eram 20 países. Segundo Avi Armoza, a produção televisiva israelense movimentava algo em torno de 10 milhões de euros anuais em 2007 e caminha agora para a marca de 100 milhões de euros, cifra que deve alcançar até 2015.

A escalada dentro do mercado mundial é impulsionada, por fim, por uma razão econômica simples: a comprovação da eficácia. À medida que exporta seus produtos e emplaca sucessos em outros países, Israel atrai novos interessados em seus formatos. É por isso, inclusive, que só agora essa indústria desembarca no Brasil. “A TV brasileira só leva ao ar programas comprovadamente bem-sucedidos”, diz Carla Affonso, diretora de operações no Brasil da Zodiak Media Group, produtora e distribuidora internacional de formatos israelense como o Deal With It, o nosso Faça e Disfarça.

A estratégia brasileira de priorizar programas já testados deve contribuir para um aumento da presença israelense no país. “A compra de formatos de Israel cresce no mundo todo porque representa vantagem. O programa importado já foi testado em vários lugares, o que encurta seu processo de produção e adaptação”, diz Mônica Pimentel, diretora artística da RedeTV!