O mercado global de destilados está de ressaca. Na onda do zero álcool, sobretudo nas gerações mais jovens, em 2026, gigantes como a Beam Suntory — dona de marcas como Jim Beam, Maker’s Mark e Hibiki — viram o consumo de bebidas alcoólicas recuar em mercados maduros como Estados Unidos e Europa. E parece que quem veio salvar o dia são os softdrinks e os refrigerantes sem açúcar.

Em um movimento estratégico que surpreendeu o setor, o grupo japonês encontrou o novo motor de crescimento longe das barricas de carvalho: viu a receita se manter com a venda de bebidas gaseificadas com zero açúcar e nos coquetéis em lata (RTDs).

O balanço de 2025 revelou a força dessa transição. Enquanto a divisão de destilados registrou uma queda de 0,4%, o braço de bebidas não alcoólicas subiu 2%. Um amortecedor de luxo para o faturamento total de ¥ 3,43 trilhões (aproximadamente US$ 22,3 bilhões).

O crescimento no consumo é reflexo da demanda do mercado. Um estudo do Centro de Informações sobre Saúde e Álcool (Cisa) aponta que a abstinência entre os brasileiros até 24 anos subiu de 46% para 64% entre 2023 e 2025.

O novo "On the Rocks"?

Se o uísque tradicional está em pausa, até que ele retome o posto, o futuro parece vir dentro de uma lata. A Suntory investiu pesado na linha -196 (RTD de volume crescente no Japão e EUA) e no Seroppa, uma base para coquetéis não-alcoólicos lançada recentemente.

A estratégia responde aos hábitos desse consumidor atual e mais jovem, que prioriza o "menos álcool, mais sabor" e tem forçado bares e marcas de luxo a reinventarem portfólios para manter a relevância em um estilo de vida mais equilibrado.

Mas não é só o teor alcoólico que atrai a nova geração. O setor também observa o fenômeno da "praticidade premium": o sucesso estrondoso dos coquetéis prontos para beber (RTDs) revela que o antigo "ritual do bartender" está perdendo espaço para a conveniência, desde que esta não signifique abrir mão da qualidade.

Na prática, a Geração Z de alto-padrão busca beber um drink assinado, com o selo de uma grande destilaria, que caiba em uma lata e no ritmo de vida moderno.

Fim do american way?

O reflexo dessa mudança de consumo, no entanto, fez com que o mercado americano e europeu fosse classificado pelo CEO Nobuhiro Torii, recém-encarregado pela presidência do grupo, como "desafiador".

A queda na demanda foi tão sentida que a empresa anunciou a interrupção da produção em sua principal destilaria da James B. Beam, no Kentucky, até o final de 2026. Embora a justificativa oficial envolva melhorias nas instalações, analistas de mercado leem o movimento como uma resposta clara a um momento mais frio da categoria.

Apesar dos ventos contrários, a Beam Suntory não pretende abandonar o posto de "empresa de destilados mais admirada do mundo". As gerações mais jovens podem até ter desacelerado o ritmo da bebida alcoólica, mas as mais antigas — sobretudo o público de luxo — ainda apreciam um bom e tradicional uísque de qualidade. Rótulos ultra-premium como Yamazaki e Hibiki, por exemplo, continuam em alta no balanço mais recente do grupo.

Enquanto o Ocidente pisa no freio, a geografia do crescimento também muda de eixo. Mercados como Índia e China, somados à recuperação robusta do varejo em aeroportos e zonas de livre comércio (Global Travel Retail), consolidam-se como os novos redutos de expansão para os destilados de alto-padrão.

É nesse cenário de contrastes que a Suntory aposta para garantir que o faturamento continue subindo, mesmo quando o tradicional brinde com uísque precisa de um fôlego extra. E a meta para 2026 é agressiva: um salto de 26% no lucro operacional, pautada pelo foco em gastronomia, com parcerias de harmonização com o gim Roku e marketing esportivo.