O que presidente da empresa quer de você

Para qualquer lugar que você vá no mundo, encontrará vendedores de rua descrevendo as vantagens de seus produtos. Em Chicago, Cidade do México, São Paulo, Bombaim, Barcelona, São Francisco, Nova York. Qualquer lugar. E, se algum dia você conversar com algum deles sobre como ganham a vida, ficará surpreso. Não importa onde vivam, o que vendam, ou a que cultura pertençam, eles falam e pensam sobre seus negócios de um jeito muito parecido. Falam a língua universal do mundo dos negócios. Mais surpreendente ainda é perceber que a linguagem dos vendedores de rua é a mesma de um profissional como Jack Welch (executivo da GE prestes a se aposentar e apontado como o executivo do século pela revista americana Fortune), Michael Dell (você provavelmente já ouviu falar dos computadores Dell) ou Jack Nasser (presidente mundial da Ford).

Minha experiência ao longo das últimas décadas me convenceu de que, sem dúvida nenhuma, os mesmos princípios, ou leis universais, permeiam todos os negócios, dos vendedores de rua até às grandes empresas da lista das 500 maiores da revista Fortune. Os mais bem-sucedidos líderes empresariais nunca perdem contato com o básico. Quando você aprende a falar a língua universal dos negócios, pode ter discussões significativas com todos na empresa, em qualquer nível. Você derrubará as barreiras que o separam dos grandes executivos ou daqueles funcionários que fizeram MBA e falam uma língua que você não consegue entender.

Todo negócio é igual por dentro

Pense em como você aprendeu física ou química. Primeiro você teve de entender as partes de um átomo: elétrons, prótons e nêutrons. Uma vez compreendidas as partes e como elas interagem, você estava pronto para desenvolver seu conhecimento. Assim acontece também no mundo dos negócios. Ganhar dinheiro é uma composição de três partes: geração de caixa, retorno sobre os ativos (uma combinação de margem e velocidade) e crescimento.

Geração de caixa

Geração de caixa é a diferença entre todo o dinheiro que entra e que sai da empresa em determinado período. O dinheiro entra por meio da venda de produtos ou serviços, pagos à vista, ou do recebimento do crédito de vendas anteriores e sai por meio de salários, impostos e pagamentos a fornecedores. O caixa lhe dá a capacidade de se manter no negócio. É o oxigênio da empresa.

Retorno sobre ativos

Os ativos de uma empresa automobilística, por exemplo, incluem fábricas, escritórios, sistemas de computadores e estoques de metal, tintas e componentes. Esses são os ativos tangíveis, que você pode ver e tocar. Os itens grandes, como os prédios e as máquinas, que supostamente não serão vendidos, são os ativos fixos. Mesmo que sua empresa não seja fabricante, ela tem investimentos. Num serviço como o de seguros, não existem estoques ou máquinas, mas o caixa deve ter sido investido de outra forma.

Crescimento

Você trabalha para uma empresa que está crescendo? E a rentabilidade está aumentando sem declínio na velocidade? Se sua empresa ou sua unidade de negócio está atrás da concorrência, seu progresso pessoal está comprometido. Se as vendas permanecem no mesmo nível por cinco ou seis anos, não haverá oportunidade de promoção ou crescimento. Mas crescer não resolve tudo. O crescimento deve ser sustentável e lucrativo. Você deve almejá-lo em conjunto com o aumento das margens e da velocidade, com a geração de caixa sendo suficiente para se manter na rota.

Clientes

O contato direto com os clientes proporciona sacadas que outros tipos de pesquisa de mercado nunca proporcionariam. Muitas empresas enfrentam problemas simplesmente porque os líderes perdem o contato com os consumidores. Quando você não conseguir ter os preços e as margens que costumava ter, converse com os consumidores para entender a razão. Isso é bom senso.

Como as peças se encaixam

Veja se você consegue responder às seguintes perguntas para sua empresa. Nós daremos as respostas certas usando o exemplo da Ford Automotive (divisão da Motor Company que vende carros e caminhões):

Quais foram as vendas da sua empresa no ano passado?

As da Ford alcançaram o patamar de 137 bilhões de dólares no mundo todo em 1999.

A empresa está crescendo? Ou o crescimento está estabilizado ou em declínio? O índice é suficiente?

As vendas cresceram 15% de 1998 para 1999. Elas haviam declinado 3% de 1997 para 1998. Antes disso, vinham crescendo a uma taxa anual de 5%.

Qual é a margem de lucro de sua empresa?

A margem de lucro da Ford, depois dos impostos, foi de 4,2% em 1999.

Como a margem de sua empresa se compara com a concorrência?

As margens da Ford foram mais altas do que as da GM e também mais altas do que as da Toyota em 1999.

Você sabe a velocidade do inventário de sua empresa e dos ativos?

A velocidade do inventário da Ford é de 21, mas esse número não inclui os veículos em trânsito entre as fábricas e as concessionárias ou nos pátios destas. Combinando todos esses fatores, teríamos uma grande redução desse número. A velocidade dos ativos da Ford, aqueles itens que não serão vendidos, é muito diferente da velocidade de inventário. Quando você considera os investimentos em fábricas, prédios, máquinas, ferramentas e crédito, em acréscimo aos inventários, a velocidade muda de 21 para 1,3 no ano encerrado em 1999. Então a velocidade dos ativos da Ford é de 1,3.

Qual o retorno sobre os ativos de sua empresa?

Se você sabe a margem e a velocidade, pode calculá-lo usando a fórmula R = M x V. O retorno sobre os ativos da Ford = 4,2% de margem após os impostos x 1,3 velocidade dos ativos. O R, portanto, é de cerca de 5,5%, abaixo dos desejos da direção.

A sua empresa está gerando ou consumindo caixa?

A Ford tinha US$ 23 bilhões em caixa no fim de 1999. Mas comprou a Volvo e fez outros investimentos para crescer. Como gerou caixa? Focou em eliminar grandes investimentos em ativos fixos e trabalhou para reduzir os estoques. A empresa continua sendo um grande gerador de caixa.

Se você consegue responder a essas questões para a sua empresa, está falando a língua universal do mundo dos negócios e você pode retirar esses números dos relatórios anuais.