Trade marketing: uma nova fronteira entre indústria e consumidores

Por Bianca Arnoldi*

As grandes indústrias brasileiras estão se movimentando para entender mais profundamente o comportamento do consumidor final, definindo estratégias digitais e O2O (online to offline), em parceria com varejistas, para fomentar as vendas e direcionar decisões de negócios.

Tradicional no setor, o trade marketing — basicamente uma estratégia B2B realizada por áreas especializadas, que têm como prioridade atender às demandas específicas dos compradores no ponto de venda — também se insere neste contexto e tem potencial de agir como um grande gerador de oportunidades.

A partir dessa disciplina é que são promovidas ações táticas no varejo físico, como um ponto de degustação para um produto ou linha nova, displays contendo uma oferta, a disposição privilegiada na gôndola ou até a promoção de alguns produtos selecionados nos tabloides que geralmente ficam posicionados na entrada das lojas, ou seja, um ponto de contato direto com os clientes e seus dados.

Por que trazer o canal digital para dentro dessa estratégia?

A decisão final de compra do consumidor foi fragmentada em vários momentos, digitais ou não, os quais a tecnologia atual permite a mensuração.

Uma pesquisa da Social Miner apontou, por exemplo, que 49% dos consumidores planejam mesclar oportunidades de compra online e offline, o que expande muito as oportunidades de venda. O varejo percebeu isso rapidamente e possui inúmeros casos (muito mais após a pandemia) de transformação unificada de negócios, muito além do omnichannel, uma verdadeira oferta única on/off.

Por outro lado, a indústria se deparou com um desafio muito maior que o varejo: como ter acesso a esses dados? A indústria sempre observou e tomou decisões em cima dos dados de vendas de sell in. Ou seja, dados de vendas da indústria para o varejo. Mas sobre dados de sell out, ou seja, o comportamento e as vendas do varejo para o consumidor, a indústria (em boa parte dos casos) não tem integração e pouca, ou nenhuma, visibilidade.

Considerando que atualmente existem ferramentas e tecnologias que permitem a integração e visualização de dados, por que a indústria ainda não contempla o digital no trade marketing? É possível à indústria mapear o comportamento de consumo de seus produtos e isso pode potencializar a previsão das vendas, orientar a produção, incrementar resultados e otimizar as relações de trade marketing, então, por que não estamos fazendo ainda de forma ampla e sistemática?

O ponto é inovar

No Brasil, ainda são pouco comuns os benchmarks de digital trade marketing na indústria. No entanto, ao fazer isso, a indústria pode catalisar a comunicação e impactar esses consumidores de forma mais otimizada, relevante e efetiva. E a devolutiva desses dados, conectados com toda a estratégia de marca, traz resultados e inteligência de mercado para a indústria. Vale acrescentar que é extremamente importante a indústria conectar o digital trade marketing à estratégia macro da empresa, ou seja, com suas ações de posicionamento de marca, meta de vendas, campanhas de branding e performance.

Além disso, é possível fomentar a inteligência competitiva, ou seja, analisar market share em determinadas regiões ou varejos específicos e apostar em campanhas promocionais que geram incremento nas vendas. Essa estratégia dará uma visão de market share mais dinâmica para a indústria, tornando possível visualizar onde você é mais relevante nas vendas de suas categorias e produtos de acordo com as regiões, lojas dos varejos específicas, comparados a seus concorrentes. Assim, de uma forma mais automatizada, podendo ganhar em escala, passamos a fomentar pontos de vendas onde se tem return of investment (ROI) e não permitir a ruptura de estoque e perder vendas. Já existem ferramentas no mercado que ajudam a automatizar essa visualização.

Outro ponto importante é que a estratégia de digital trade não se restringe apenas a ações direcionadas aos varejos/lojas físicas, muitos desses varejos possuem lojas virtuais onde se é possível também trabalhar estratégias em conjunto para gerar incremento nas vendas. Ou seja, a indústria já pode criar campanhas online com plataformas de advertising como o Google Ads, Facebook Ads, etc. e direcionar o tráfego para os links de produtos da própria indústria dentro do e-commerce do parceiro varejista. Em troca, esse parceiro pode abrir as informações de vendas desta campanha por meio de perfis de visualização filtrados no web analytics do site. Ou seja, é possível mensurar o ROI diretamente dessas campanhas e em paralelo aumentar o poder de negociação da área de trade.  Já as ações de campanha com o objetivo de levar o público-alvo para o varejo físico podem contar também, no plano tático, com as ferramentas do Google, Facebook e Waze Ads, que possuem recursos importantes na mensuração da visita desse consumidor no PDV e, aliado aos dados de vendas do checkout, é possível também calcular o sales lift dessa ação.

E como é possível executar tudo isso?

Com a integração de dados e definição dos indicadores é possível entender a jornada do consumidor no ambiente online e offline e definir estratégias de comunicação e vendas. Apenas unificando e aplicando inteligência de negócio em cima desses dados se torna possível agregar valor ao negócio usando o digital trade marketing. Essa inteligência gerada precisa estar também conectada com o varejo parceiro, para que juntos, possam criar ofertas e estratégias de vendas para esse consumidor final.

Para exemplificar isso, cito meu comportamento de consumo. Podemos afirmar que a forma como eu compro é híbrida — realizo compras tanto no varejo físico quanto no online. A minha tendência de compra no varejo de supermercados é a cada 15 dias, momento em que realizo minhas compras de abastecimento na loja física. Neste momento, estou interessada em produtos mais baratos e promoções, principalmente das marcas que já utilizo.

Com a integração completa dos dados de vendas da loja física, como softwares de checkout em mercados e plataformas de dados digitais, conseguimos conectar essas informações, analisar esses dados e tomar decisões mais relevantes de comunicação. Como quando recebo um e-mail marketing, banner ou mesmo um SMS perto do dia da minha compra, estimulando com uma promoção e direcionando para uma loja física. Este varejo possuirá previamente um plano estratégico unificado com a indústria, terá essa promoção nesta loja e coletará os dados de vendas reportando à indústria novamente.

Outro momento da minha jornada de consumo é semanal, próximo ao final de semana, onde costumo comprar produtos e alimentos de acordo com os eventos. Um jantar especial no sábado à noite requer um vinho, produtos de qualidade e estes costumo buscar em sites e apps com entrega rápida. Esse seria o momento quando a indústria poderia me ofertar produtos diferenciados com uma entrega mais rápida ou frete grátis.

Esse ciclo retroalimenta a estratégia da indústria fomentando as vendas para o consumidor final, de forma relevante e mais rentável, diminuindo a fricção da jornada de consumo. Essa estratégia traz mais protagonismo à indústria no processo de decisão de compra do consumidor final e visão de toda a cadeia de vendas. É uma informação muito rica e relevante no contexto dos negócios atuais. Não por acaso, em 2021, o segmento de vendas online de alimentos e bebidas teve uma elevação de 107% em relação ao ano anterior, segundo pesquisa da Webshoppers 45. Além disso, antes da pandemia, apenas 5% do varejo alimentar tinha vendas online, participação que chegou a 75% após seu início, de acordo com dados da InfoVarejo.

Outro caminho para a indústria ter mais visibilidade da cadeia de vendas é a criação de plataformas próprias B2B e B2C. A indústria pode desenvolver canais digitais de vendas próprios, direcionado para o consumidor final (B2C) ou para os varejos parceiros abastecerem seus estoques (B2B). É um bom momento para a indústria inovar no uso da tecnologia, atendendo às necessidades dos compradores e ao mesmo tempo se abastecendo de informações e direcionando produtos e marketing estrategicamente, com base em dados.

A indústria tem caminhos oportunos para tirar o melhor da digitalização de seus negócios, potencializando muito seus resultados ao tomar o espaço com uma abordagem data-driven efetiva.

*Bianca Arnoldi é diretora de Business Strategy da Cadastra, empresa global de soluções de marketing, tecnologia, estratégia de negócios, data e analytics.

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