Qual é a relação da publicidade digital com ESG?

Por Gabriel Mazzutti*

Davos nos lembra mais uma vez que a sustentabilidade deve balizar as decisões das grandes marcas. Empresas ambientalmente sustentáveis valem mais porque têm o respeito e a admiração do consumidor e, por isso, agregam valor e também vendem mais. É um ciclo fácil de entender. O difícil é viver a sustentabilidade em sua integralidade e, como head de uma empresa de tecnologia, tenho um desafio enorme para os próximos anos.

A princípio você pode imaginar que as empresas de tecnologia, especialmente as ligadas à publicidade digital, estariam isentas dessa discussão. Mas isso não é verdade. Há muito a ilusão de que a internet era imaterial e por isso mais sustentável caiu por terra. A verdade é que se exige muita energia para manter a estrutura e os gadgets que propiciam a conexão, sem considerar que as experiências demandam recursos naturais e relacionados à mineração, o que não foi considerado em um primeiro momento.

Líderes mundiais deram passos importantes para mitigar o impacto de suas atividades no meio ambiente. O Google, por exemplo, tem um programa de energia sem carbono que inclui a aquisição de compensações de carbono, correspondência de consumo, contratos para a compra de energia limpa e o objetivo de descarbonizar todo o seu fornecimento de eletricidade até 2030. O resultado, de acordo com a empresa, são data centers duas vezes mais eficientes em termos de energia que um data center empresarial comum, com capacidade de computação cinco vezes maior para a mesma quantidade de energia elétrica em comparação a cinco anos atrás.

O uso de energia renovável e o upgrade na eficiência energética são, sem dúvidas, parte do caminho a ser percorrido pelas empresas de tecnologia, muito porque as grandes corporações cada vez mais buscam parceiros que possam agregar às diretrizes ESG. De acordo com a pesquisa “CEOs estão prontos para financiar uma transformação sustentável”, divulgada pela Google Cloud em parceria com a The Harris Poli, 67% das organizações brasileiras priorizam planos para reduzir o uso de energia ou migrar para fonte renovável.

Contudo, pode haver ainda um caminho paralelo a seguir. Como especialista em Addressability, sei o quanto o endereçamento baseado em pessoas pode contribuir para a redução significativa do impacto de carbono da publicidade digital e, nesse sentido, o fim de cookies de terceiros é um passo importante. A LiveRamp, empresa que represento, tem feito um esforço considerável para reconectar o setor do cookie de terceiros em identificadores baseados em pessoas com base em trocas de valor confiáveis. Isso permite que o consumidor expresse com mais clareza sua escolha em compartilhar seus dados e tenha maior controle. Essas mudanças também nos permitem construir um ecossistema mais sustentável - que reduz a quantidade de computação e sincronização de identificadores.

É claro que esse ainda é um assunto carente de vivências, afinal o fim dos cookies de terceiros está previsto para esse ano, mas esse é o momento oportuno para pensarmos sobre como essa medida motivada pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) pode contribuir para a sustentabilidade. Estamos falando aqui de soluções mais eficientes.

*Gabriel Mazzutti é Head of Addressability da Live Ramp

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