Luciano Furtado C. Francisco*

O fenômeno das compras fictícias

Imagine a situação: escolher um prato, aplicar um cupom, confirmar o endereço e acompanhar o entregador pelo mapa. A rotina parece conhecida, com uma diferença curiosa.

A comida nunca chega, nenhum valor é cobrado e o pedido sequer existiu.

Os chamados sites de dopamina, que surgiram e são populares na Coreia do Sul, reproduzem lojas virtuais e aplicativos de entrega para oferecer a sensação de ter comprado.

Consumo irreal como refúgio

À primeira vista, parece uma brincadeira. Mas para quem acessa lojas virtuais nos momentos de ansiedade, tédio ou cansaço, essas páginas podem funcionar como consumo imaginário.

O “comprador” percorre os catálogos, lê as avaliações, cria carrinhos e conclui pedidos fictícios. Até o rastreamento é encenado.

Um desses ecommerces de mentirinha, o Food Never Comes (em português, Comida que Nunca Vem), informa quantas calorias teriam sido evitadas.

Sua criadora contou ao Financial Times, em julho de 2026, que criou o projeto depois de perceber quanto gastava com delivery de comida durante as madrugadas.

A expectativa como recompensa

Mas, afinal, por que uma compra inexistente pode entreter? A resposta passa pela expectativa. O termo dopamina ajuda a popularizar o fenômeno, embora simplifique o cérebro.

Esse neurotransmissor participa da motivação, da aprendizagem e da antecipação de recompensas, enquanto outros processos também influenciam desejos e decisões.

Assim, a satisfação pode começar antes da entrega, durante a procura, as comparações e a impressão de ter encontrado uma oportunidade.

Estratégias do comércio digital

Esses sites também dizem muito sobre o comércio digital verdadeiro. Há anos, lojas e aplicativos aperfeiçoam contagens regressivas, avisos de poucas unidades, cupons com prazo curto, recomendações personalizadas e rolagens sem fim.

Um estudo publicado em 2025 na revista científica Behavioural Public Policy, da Universidade de Cambridge, na Inglaterra, testou recursos desse tipo e constatou maior impulsividade de compra em todos os formatos analisados.

Em junho do mesmo ano, organizações de consumidores de 21 países europeus denunciaram práticas semelhantes à Comissão Europeia, alegando que estimulavam as pessoas a ter gastos excessivos.

Alívio no bolso ou novo hábito?

Nesse cenário, simular uma compra pode dar algum descanso ao bolso. A pessoa percorre o ritual, sente a excitação da escolha e fecha a página sem uma nova parcela no cartão.

Talvez esse intervalo seja suficiente para o impulso passar.

Ainda assim, fica uma dúvida difícil de ignorar: essas plataformas reduzem a vontade de comprar ou mantêm vivo o hábito de procurar estímulos sempre que surge um desconforto?

O alerta dos psicólogos

Psicólogos alertam que a repetição pode reforçar o padrão que o usuário tenta controlar, sobretudo quando as compras servem para aliviar ansiedade, solidão ou frustração.

Há ainda dúvidas sobre privacidade, pois algumas páginas pouco informam sobre responsáveis, coleta de dados e financiamento.

Mesmo sem mercadorias, cliques, preferências e tempos de permanência continuam tendo valor.

O ritual preservado

Talvez, o aspecto mais revelador esteja fora da tecnologia. As compras passaram a ocupar vazios, aliviar tensões e a oferecer pequenas promessas de novidade.

Os sites de dopamina retiraram produtos, pagamentos e entregas, mas conservaram o ritual inteiro.

Se ainda sentimos prazer quando nada será recebido, o que estamos procurando ao abrir uma loja sem precisar comprar coisa alguma? Cabe a reflexão.

*Luciano Furtado C. Francisco é analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística.