Por Guga Ávila*

Quando olhamos para o que aconteceu nas últimas semanas, fica difícil ignorar o movimento.

De um lado, o Coachella Festival consolidando seu papel como vitrine global de experiências de marca. Do outro, o show da Shakira no projeto Todo Mundo no Rio, mobilizando uma cidade inteira e transformando entretenimento em presença cultural de escala.

O ponto em comum entre esses dois contextos não está no tamanho do público ou na força dos artistas, mas na forma como as marcas passam a ocupar esses espaços.

Quando empresas investem de forma consistente em experiências presenciais, e quando grandes eventos no Brasil ganham essa capacidade de reverberação, o movimento deixa de ser tendência e passa a ser um novo padrão de construção de marca.

A transição das ativações para narrativas de marca

O brand experience deixa de ser um apoio dentro do plano de marketing e assume um papel mais central, influenciando como resultado de negócio.

Ele passa a organizar a forma como a marca aparece, se conecta e permanece na vida das pessoas, consolidando as experiências como espaço de geração de vínculo, influência e diferenciação, ocupando um papel direto na forma como marcas constroem relevância cultural e, ao mesmo tempo, avançam em indicadores concretos de negócio.

Durante muito tempo, a experiência foi tratada como ativação, quase como uma entrega pontual dentro do calendário.

Montava-se o espaço, executava-se a ação, desmontava-se tudo e a marca seguia para o próximo evento. Entregava-se o combinado, mas dificilmente se criava algo que sobrevivesse além daquele momento.

Hoje, consumir uma marca já não é suficiente para sustentar a conexão.

Existe um desejo claro de viver aquilo que ela representa, de transformar discurso em experiência concreta. É esse deslocamento que reposiciona a experiência como origem da narrativa, e não mais como sua consequência.

O impacto do brand experience nos resultados de negócio

Os dados ajudam a tangibilizar essa mudança.

Um estudo da Ilumeo com 1.700 brasileiros mostra que experiências presenciais chegam a ser mais de quatro vezes mais eficazes do que o digital quando o objetivo é conhecer uma marca e criar proximidade.

Além disso, a maioria das pessoas afirmam ter vivido experiências marcantes em eventos, e uma parte relevante transforma isso em conversa, conteúdo e recomendação, ampliando o alcance de forma natural, sem depender exclusivamente de mídia.

Esse impacto não fica restrito à percepção, ele chega ao negócio.

O mesmo estudo mostra que pessoas que se lembram de uma experiência têm maior disposição para pagar mais e maior intenção de compra. Ou seja, quando bem construída, a experiência influencia diretamente valor, preferência e decisão.

A experiência desenhada como jornada contínua

Na prática, isso muda completamente a forma de pensar.

A experiência deixa de ser um ponto isolado e passa a ser desenhada como jornada, considerando o antes, o durante e o depois.

O espaço físico deixa de ser o fim e passa a ser o início de uma narrativa que ganha escala quando se desdobra em conteúdo, conversa e memória.

Quando essa lógica está bem resolvida, tudo começa a se organizar ao redor da experiência.

Produto, comunicação, presença digital, tudo passa a fazer parte da mesma narrativa, criando coerência e fortalecendo a conexão. A marca deixa de falar com as pessoas e passa a ser vivida por elas, o que naturalmente aumenta o nível de identificação.

Muitas empresas já entenderam que precisam investir em experiência, mas ainda operam com uma leitura superficial do que isso significa.

Criam ações que chamam atenção, mas que se esgotam rapidamente por não estarem ancoradas em contexto, cultura e consistência.

O que diferencia uma experiência que gera resultado de uma que apenas acontece está na origem, na capacidade de interpretar comportamento, cultura e o território onde a marca está inserida.

Quando essa leitura existe, a experiência ganha continuidade, cria memória e passa a construir valor ao longo do tempo.

No fim, a mudança é menos sobre formato e mais sobre postura.

Empresas que conseguem ser vividas constroem relevância de forma mais duradoura, enquanto aquelas que seguem operando apenas na lógica da exposição continuam presas a uma disputa de atenção cada vez mais cara e menos eficiente.

*Guga Ávila é CEO e cofundador da HIKE, agência de brand experience que atua nacionalmente na criação de projetos para grandes marcas a partir de uma leitura profunda de cultura, território e comportamento.