Por Tito Barroso*

Falar em metas e expansão é corriqueiro no mundo dos negócios. Já crescer sem perder o que faz uma empresa relevante e única é mais difícil. No varejo brasileiro, esse é um desafio prático.

A corrida por presença física e share muitas vezes confunde escala com qualidade. O resultado? Crescimento numérico que não se traduz em valor real para o cliente, o time ou a comunidade.

O setor, é verdade, mostra resiliência. As vendas no varejo fecharam 2024 com alta de 4,7%, a maior desde 2012, segundo o IBGE.

O mercado de franquias, vetor essencial de geração de empregos e renda, cresceu 13,5% e faturou R$ 273 bilhões, de acordo com a Associação Brasileira de Franchising.

São números animadores — mas que também cobram responsabilidade. Multiplicar pontos de venda é relativamente fácil quando há capital; preservar experiência, cultura interna e coerência é o grande desafio da liderança.

Os pilares do crescimento sustentável

Afinal, queremos apenas números no balanço ou construir um legado? Em um ambiente em que o consumidor escolhe com um clique, coerência e conexão se tornaram vantagem competitiva real.

E é por isso que crescer com propósito exige três pilares: cultura, governança e comunicação.

Cultura é o que acontece quando ninguém está olhando. Está no jeito de tratar colaborador e cliente, resolver um problema no turno da noite, ou escolher quem vai liderar uma nova unidade.

Em redes em expansão, ela é o fio condutor da consistência e torna experiências replicáveis e reconhecíveis em qualquer cidade.

Governança é o que transforma boas intenções em resultado. Processos claros, métricas relevantes e canais de escuta entre matriz e operação evitam que a expansão vire dispersão.

Ela se traduz em investimento em tecnologia, treinamento e suporte — as bases para que cada entrega reflita o discurso da marca.

A comunicação, por sua vez, é o cimento que une tudo. Transparência com franqueados, clareza de propósito com os times e coerência na mensagem ao cliente reduzem ruídos e fortalecem vínculos.

Em um país tão diverso quanto o Brasil, adaptar o discurso e respeitar sotaques e hábitos locais é o que separa as operações que prosperam das que ficam pelo caminho.

A importância da cultura na escala

As evidências são claras: cultura importa. Empresas que cultivam práticas consistentes e valores vividos resistem melhor ao teste da escala.

Governança, nesse contexto, não é burocracia, mas confiança. Processos ágeis e bem definidos permitem autonomia sem perder a essência. E a comunicação interna é, sim, política de produto: abrir novas lojas sem preparar lideranças é pagar o custo da inconsistência.

Entre o desejo de escalar e o desafio de sustentar

Há redes que cresceram mais rápido do que conseguiram sustentar e hoje enfrentam lojas vazias, queda de tráfego e reestruturações caras.

Outras expandiram com menor velocidade, mas com método, testando formatos, ouvindo quem está na base e ajustando o modelo - estas entenderam que crescer é escalar coerência, não apenas presença.

A mudança de mentalidade também redefine o que chamamos de sucesso. A meu ver, no varejo contemporâneo, a métrica mais relevante é quantas portas conseguimos abrir e quantas conseguimos manter abertas e operando bem, com propósito, consistência e gente engajada.

Antes de acelerar a expansão, vale o lembrete: medir o que importa, aproximar decisões estratégicas da operação, investir em formação de lideranças locais e testar novos formatos antes de escalar não são práticas de cautela, e sim de inteligência.

Isso porque o crescimento sólido é aquele que se apoia em base firme.

Crescer é, sim, um verbo ambicioso. Mas, se quisermos que esse crescimento dure, precisa ter sentido - coerente, humano e conectado.

No varejo brasileiro, isso significa colocar cultura, governança e propósito no centro das decisões. Só assim manteremos as portas abertas.

*Tito Barroso é presidente da Taco Bell no Brasil.