Apple, Microsoft e Amazon. Estas são as 3 marcas no topo do ranking "Top 100 Best Global Brands" divulgado recentemente pela Interbrand, organização que anualmente publica um relatório sobre as marcas mais valiosas do mundo.

Na edição deste ano, Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer, destaca as marcas canônicas, um adjetivo difícil de traduzir, mas que foi interpretado pelo crítico literário americano Harold Bloom em seu livro "The Western Canon" como "a estranheza, um modo de originalidade que ou não pode ser assimilado ou que nos assimila de tal forma que deixamos de vê-lo como estranho". 

Sua ideia de cânone, escreveu Ricca, é "algo que outrora foi radicalmente inventivo - estranho, até -, mas que se torna tão essencial que parece que as coisas sempre devem ter sido assim". Em outras palavras, quando algo se apresenta com originalidade e passa a estabelecer novos padrões, quebrar regras, inaugurar novos paradigmas. 

E o que isso tem a ver com as marcas? Tudo. 

Desde que a tecnologia passou a ser protagonista na condução dos rumos da economia global, a inovação assumiu o leme do branding e agora, para conquistar a admiração dos consumidores, tornou-se imperativo direcionar a estratégia de negócios para muito além de sua essência, da sua origem.

Não à toa as Top 5 são empresas de tecnologia. Das Top 25, 14 são companhias de hardware, software, Internet – Google, Samsung, Cisco, Instagram, Adobe, IBM, Oracle, SAP, Facebook, Intel, YouTube completam a lista. Se considerarmos a Tesla dentro do mercado tecnológico são 15.

Quer saber mais?

As empresas que apresentaram crescimento acima da média no valor da marca e na evolução do faturamento nos últimos 5 anos (81,5% acima da média) e na projeção para os próximos 5 anos (43,8% acima da média) são aquelas que não se enquadram em setores ou categorias tradicionais de produtos ou serviços. 

A Apple, que emplacou o primeiro lugar pelo 11o ano consecutivo, nasceu como uma empresa de hardware e, a partir do lançamento do iPhone, que, vamos combinar, mudou nossas vidas e pautou a indústria de smartphones, hoje atua em indústrias tão distintas quanto entretenimento (música, vídeo e games), serviços financeiros, loja de apps e sabe-se lá o que mais quando o Vision Pro se popularizar e nos levar para experiências imersivas na realidade virtual

A Microsoft, segunda colocada, ganhou dominância na indústria de software, mas também avançou para outras frentes de batalha, como consoles de games, smartphones, óculos de realidade aumentada e um arsenal de ferramentas para o mundo dos negócios que a cimentou como a líder absoluta em programas para computadores.

A Amazon, na terceira posição, inaugurou o comércio eletrônico transcontinental vendendo livros. Hoje, tem dezenas de subsidiárias e sua vertical de varejo é o motor que acelera seu ecossistema de negócios em frentes que orbitam em torno do marketplace, como serviços de assinatura, logística, cloud, lojas físicas e outros.

Mas o que faz estas marcas se tornarem icônicas além de adotar uma estratégia customer centric?

Na minha visão, são seus líderes, que, ao se tornarem empresários admirados, formadores de opinião, business influencers, transferem sua reputação para seus negócios, para suas marcas.

Na apresentação do relatório da Interbrands, Ricca escreve sobre como as marcas constroem uma relação pessoal, íntima com seus consumidores, com seus fãs: "Pense sobre um relacionamento pessoal. Quando você conhece alguém que não somente admira, mas que também compartilha de seus valores, ajuda a solucionar desafios, está lá em todos os momentos que importam, há uma boa chance de que você queira passar mais tempo com aquela pessoa, de tê-la mais envolvida na sua vida". 

E como se dá a construção desta relação pessoal com as marcas senão através de seus criadores, notadamente reconhecidos pelos seus superpoderes de inventores? 

A Apple se traduz na figura de Steve Jobs, que deixou um legado hoje muito bem administrado por Tim Cook. A Microsoft é o reflexo da personalidade incomparável de Bill Gates, que continua como o maior embaixador da marca e entregou a gestão para Steve Ballmer, sucedido por Satya Nadella. E a Amazon, criada por Jeff Bezos, está hoje sob a batuta de Andy Jassy, executivo que está na empresa desde 1997, quando seu core business ainda era apenas o varejo digital. 

Os fundadores das TOP 3 da Interbrand, Jobs, Gates e Bezos, são indiscutivelmente ícones que, ao longo do tempo, perpetuaram suas empresas mesmo após terem deixado o comando porque, podem ter certeza, fortaleceram suas marcas pessoais e, com isso, conquistaram e fidelizaram uma legião de "brand lovers", amantes que continuam se relacionando com suas marcas porque as enxergam como um espelho de seus criadores.

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