Por Dario Menezes*

Dois anos se passaram desde que publicamos nosso último relatório de reputação da indústria global de Serviços Financeiros — e agora vivemos em um mundo totalmente diferente. A pandemia mudou radicalmente nossas vidas em quase todos os aspectos, mas uma questão permanece: o que aconteceu com a percepção pública global do setor financeiro?

Como sua missão, a Caliber, empresa global de consultoria especializada em reputação, produz periodicamente estudos setoriais para avaliar a percepção da sociedade global sobre os principais geradores e detratores de reputação. Neste novo estudo, contamos com 33.000 avaliações realizadas com 6.500 pessoas em sete países (Brasil, China, França, Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos). As empresas incluídas neste relatório foram selecionadas como líderes de mercado no setor financeiro dentro de suas respectivas geografias e, portanto, são vistos como representantes da indústria.

A avaliação do setor em 2019 não foi positiva, indicando vários pontos de atenção. Depois disso, todo o setor foi impactado negativamente pela covid-19, mas o estudo demonstra que de uma forma geral até agora o resultado de 2021 foi melhor, pois a volatilidade diminuiu e as percepções melhoraram, principalmente a partir do momento que as economias começaram a reabrir. Mas aos olhos da sociedade o setor continua relativamente antipático e desconfiado.

Embora a indústria utilize seus pontos de contato de comunicação com eficácia para impulsionar a reputação — bancos e seguradores utilizando com maestria seus canais digitais — ainda assim não se configuram como competitivas perante os robustos indicadores das Fintechs. Essas pontuam consistentemente mais do que os participantes financeiros tradicionais, exceto na China. Bancos e seguradoras devem melhorar em contar suas histórias e superar a sua bagagem de reputação.

No estudo, os principais pontos de atenção referem-se à privacidade de dados e da cibersegurança, e as pessoas realmente destacam essas questões como as mais importantes a serem tratadas pelo setor. Ao mesmo tempo, tendem a ficar muito mais incomodados com as altas tarifas praticadas pelo setor.

Como recomendação, bancos e seguradoras devem manter um foco amplo para satisfazer as necessidades sociais e as preocupações dos clientes. O ranking geral de confiança e admiração pelos diversos setores da economia demonstra que muito tem por ser feito para que bancos e seguradores voltem ao topo.

No estudo são comparadas 45 empresas do setor distribuídas pelo mundo. Como representantes do Brasil, fazem parte do estudo o Nubank, Itaú, Bradesco e Banco do Brasil, além do Porto Seguro e Bradesco Seguros. O indicador médio das empresas nacionais (Banco — 76 pontos) e (Seguradoras — 75 pontos) é muito superior à média global, que é de 65 e 64 respectivamente.

Pelos indicadores do estudo, o Nubank aparece globalmente como a principal instituição financeira em termos de capital reputacional do mundo. Itaú (sétima posição), Porto Seguro (décima posição), Bradesco (11ª posição), Banco do Brasil (12ª posição) e Bradesco Seguros (13ª posição) também estão muito bem posicionadas. Isso é motivo de orgulho para o nosso país e um belo reconhecimento da qualidade da comunicação e relacionamento das nossas empresas.

*Dario Menezes é diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa e professor de Branding da FGV, ESPM e IBMEC

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