Por Denis Zanini Lima e Kelly Pinheiro*

Que o marketing é essencialmente dinâmico, já sabemos. Mas o ano de 2023 foi particularmente interessante para este cenário, com algumas campanhas que impactaram o país inteiro e outras que viraram memes na internet. Foi um enredo de altos e baixos digno de novela das 9, e tanto no positivo quanto no negativo, há muito a aprender com os resultados do ano.

De histórias tocantes até parcerias polêmicas, as marcas navegaram por um terreno de criatividade e ousadia. Não é fácil se equilibrar na linha tênue entre o triunfo e o deslize, mas isso é parte do jogo. E os players do mercado tem que aproveitar as lições que surgem daí.

Quem foram os mestres do jogo?

A Chevrolet, em parceria com a agência Commonwealth//McCann, acertou em cheio com sua campanha de Natal, "A holiday to remember", e sua abordagem sensível sobre família, doenças e terceira idade. Além de promover a marca, geraram conforto às famílias que lidam com o Alzheimer ao mostrar uma neta conduzindo sua avó por uma viagem emocional revisitando os momentos marcantes da sua vida. 

A campanha conquistou não apenas um espaço televisivo significativo, como também encantou o público nas redes sociais. Muitos consideraram essa uma das melhores campanhas do ano.

Mas o tabuleiro também teve outros jogadores de peso, como a Mattel, que transformou o mundo em cor-de-rosa. O filme da Barbie foi um blockbuster e a marca não perdeu tempo: investiu pesado em mídias, parcerias e estratégias para fortalecer ainda mais a relação do público com a boneca mais famosa de todas. E aí, qual foi o resultado? 

A fabricante simplesmente conseguiu elevar o valor das próprias ações na Bolsa de Nova York em 18,95% durante o mês de lançamento. No fim, o valor de mercado da companhia já estava em US$ 7,53 bilhões. Não é brincadeira, não — que nos perdoem o trocadilho.

Outra campanha que vale mencionar foi a colaboração estratégica entre Fini e Carmed. Quem diria que um hidratante labial com cheiro e sabor de bala seria um sucesso tão grande? Em um mês, o produto já era sensação, nas redes sociais e nas prateleiras. A demanda foi tanta que a precisaram até dobrar a produção. Fica a dica para todos nós olharmos fora da caixinha das nossas áreas e buscar ideias em outros setores também.

Jogada certeira de marketing ou erro em campo?

Bom… Agora que vimos os triunfos do ano, está na hora de relembrar as marcas que aprenderam na marra o que não fazer. Mas vale ressaltar que os erros fazem parte da jornada e que também servem para ensinar lições valiosas.

Dito isso, uma das situações mais emblemáticas de 2023 foi certamente a parceria Bis-Felipe Neto. Na tentativa de conquistar o público gamer, a marca de chocolates da Mondelez se uniu ao youtuber e influenciador digital, mas a escolha, embora tenha garantido engajamento, acabou sendo bem controversa. 

Isso porque Felipe Neto já é uma figura conhecidamente polêmica na internet, e seu engajamento acontece tanto com viés positivo quanto negativo. Isso serve para reconhecermos a importância da precisão ao selecionar parceiros, porque o resultado talvez descambe mais para um lado negativo do que o previsto, como foi o caso..

Outra ocasião que não é necessariamente um erro, mas é com certeza controverso, foi a divulgação do novo logo do Itaú. Agora com as cores branco e laranja, a imagem do banco remete muito à do concorrente Inter, que inclusive postou o meme “pode copiar, só não faz igual” enquanto as redes sociais fervilhavam com comparações. Serve de aprendizado para ficar de olho aberto para todas as possíveis ramificações que um novo design envolve.

O que aprendemos com as acusações de plágio da campanha da Bauducco?

A Bauducco apostou alto ao apresentar sua nova identidade visual e posicionamento com a canção "Magia Amarela" interpretada por Duda Beat e Juliette. Porém, assim que o projeto foi anunciado, surgiram as críticas e acusações de plágio em relação ao trabalho de Emicida, especificamente o álbum "AmarElo".

É inegável que houve uma falta de comunicação aberta com a equipe do rapper. Aqui fica a lição de que a autenticidade é a chave, e a busca por inovação deve ser equilibrada com o respeito aos direitos autorais e o estabelecimento de acordos claros para evitar controvérsias prejudiciais à imagem da marca.

Então, chegou o fim do ano, e toda essa novela marketeira vai se renovar para 2024, de preferência sem os mesmos erros.

Em última análise, esses episódios do marketing em 2023 nos ensinam que, seja o sucesso ou o desafio, cada estratégia é uma peça valiosa no tabuleiro. O jogo está em constante evolução e essas ações nos convidam a refletir sobre as escolhas, ajustar os planejamentos e estar preparado para o próximo movimento.

*Denis Zanini Lima é diretor da Ynusitado Marketing Digital Intelligence e Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação

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