Por Felipe Paniago*

Durante muito tempo, confiança foi tratada como um ativo intangível, importante, mas difícil de medir, ainda mais de gerir. Em 2026, essa lógica ficou para trás.

O consumidor mudou. E com ele, mudou também o que define a força de uma marca. Hoje, a decisão de compra não é mais orientada prioritariamente por preço, nem por atributos técnicos.

Esses elementos continuam relevantes, no entanto, perderam protagonismo para algo mais decisivo: a segurança de que, diante de qualquer problema, aquela empresa vai solucionar. Isso transforma completamente a dinâmica de consumo.

Experiência do cliente como base da confiança

A confiança deixa de ser construída apenas na comunicação e passa a ser consolidada na experiência do cliente real. Mais especificamente, nos momentos de fricção.

É no erro, no atraso, na falha, que a marca revela quem ela é de verdade. E isso não passa despercebido.

Depois de muito tempo, essa percepção deixou o campo da subjetividade e passou a ser mensurada em escala. Para consumidores e empresas que usam, que passam pelo Reclame AQUI, indicadores como índice de resposta, taxa de solução e avaliação do consumidor se tornaram familiares e sinais concretos da qualidade da relação.

A métrica da reputação de marca

Nos últimos anos, essa mudança passou a se refletir também em iniciativas que organizam e dão visibilidade a esses indicadores.

O Prêmio Reclame AQUI, que chega este ano à sua 16ª edição, é um exemplo disso. Ao se basear exclusivamente em reputação de marca e dados reais de atendimento, como índice de resposta e taxa de solução, ele acaba funcionando como um retrato fiel da relação entre empresas e consumidores ao longo do tempo.

Mais do que reconhecer marcas, o que se observa ali é um padrão: companhias que tratam a experiência do cliente como prioridade consistente e centralizam a estratégia no consumidor são, invariavelmente, as que constroem maior confiança e, por consequência, maior relevância de mercado.

Atendimento como vitrine estratégica

Não estamos mais falando de branding no sentido tradicional. Estamos falando de comportamento operacional como estratégia de marca.

Empresas que entenderam essa mudança já operam de forma diferente. Elas não enxergam o atendimento como custo ou área de suporte. Enxergam como uma vitrine — talvez a mais importante — do seu posicionamento.

Resolver bem deixou de ser obrigação. Passou a ser diferencial competitivo e, sobretudo, ativo de crescimento.

O impacto na decisão de compra

Quando uma empresa responde com agilidade, resolve com eficiência e trata o consumidor com respeito, ela, além de estar recuperando uma relação e mantendo um cliente em sua base, também fortalece a confiança e pode, sim, atrair novos clientes.

Afinal, essa empresa está se posicionando publicamente e mostrando para milhares de consumidores como se relaciona, o que é importante na jornada de pré-compra, de quem está pesquisando.

E confiança, hoje, é o que sustenta recorrência, recomendação e, consequentemente, receita. Atualmente, diversos fatores são cruciais para a decisão de compra estratégica.

Transparência e previsibilidade

Por outro lado, marcas que ainda operam sob a lógica de esconder problemas ou minimizar o impacto de uma reclamação estão, na prática, abrindo mão da competitividade.

Porque o consumidor atual não busca perfeição. Ele busca previsibilidade e transparência. Nesse novo cenário, reputação de marca é o que ela demonstra, todos os dias, a partir das suas decisões operacionais e não mais o que diz sobre si mesma.

Isso tem implicações diretas para marketing, branding e gestão. A construção de marca deixa de ser responsabilidade exclusiva da comunicação e passa a ser compartilhada com todas as áreas que impactam a experiência.

Cada interação conta. Cada resposta constrói, ou destrói, percepção.

Estamos diante de uma mudança estrutural: a migração da confiança como narrativa para a confiança como evidência. E evidência se prova.

Antes, bastava comunicar valores, hoje é necessário demonstrá-los de forma consistente, mensurável e pública. O consumidor tem acesso, compara, avalia e decide com base nisso.

No fim do dia, as marcas mais fortes não serão necessariamente as mais conhecidas, mas as mais confiáveis. E, pela primeira vez, isso pode ser comprovado.

*Felipe Paniago é CMO e Cofundador do Reclame AQUI.