A parceria entre Nielsen e EDO nos EUA mostra uma revolução na forma como o impacto publicitário é medido no ambiente digital. De um lado, a Nielsen, autoridade em medição de audiência de mídia; do outro, a EDO - que tem entre seus fundadores o ator Edward Norton - líder em medir o engajamento do consumidor de anúncios de TV, usando buscas e outros indicadores de reação. A EDO mede todos os anúncios de TV dos EUA e cruza com dados de Google Trends para detectar picos de busca nos minutos após cada exibição de anúncio. Em uma década, foram medidos picos de busca em 126 milhões de exibições de anúncios, agora combinados com dados de audiência da Nielsen, totalizando 55 trilhões de impressões publicitárias.

Com tamanha quantidade de dados, é possível identificar quais contextos de mídia geram mais engajamento para diferentes categorias de produtos, permitindo uma visão mais clara da qualidade das impressões publicitárias. Por exemplo, por décadas, o menor CPM (Custo por Mil) foi o principal indicador na otimização de campanhas. No entanto, essa abordagem focada apenas no volume de impressões ignora a qualidade do impacto gerado. Agora podemos medir o real engajamento do consumidor com o negócio, a ação e a efetiva conversão.

A importância do engajamento para o crescimento das marcas

Neste sentido, novas pesquisas mostram que, em vez de priorizar a quantidade de impressões, os profissionais de marketing devem considerar a propensão dessas impressões em gerar engajamento. Os resultados publicados em Ago/2024 comprovam que um aumento de 1% na Taxa de Engajamento (ER) pode ter 40% mais impacto em visitas ao site do que um aumento equivalente no volume de impressões. E mais importante, um plano de comunicação cujos veículos são escolhidos com base em engajamento gera 3,8 vezes mais conversão que um plano baseado em otimização de CPM.

O impacto do engajamento na mensuração a longo prazo

E o engajamento também se mostra essencial para mensuração de longo prazo. Levantamento realizado em sete países e cobrindo 12 setores entre 2016 e 2021, liderado pelo prestigiado Instituto de Profissionais de Publicidade do Reino Unido (IPA), em parceria com Les Binet e EDO, reforça o poder preditivo do engajamento. Após a conclusão do estudo, ficou evidente que marcas com uma participação de buscas maior que seu share de mercado tendem a apresentar crescimento. E o contrário também é verdadeiro. Essa relação se confirmou em 86% dos casos estudados, provando que o engajamento gerado por campanhas é um forte indicador de desempenho futuro.

Estudamos e utilizamos a metodologia de engajamento de buscas no Google há 8 anos. Verificamos que a correlação entre buscas e awareness das marcas no Brasil é próxima a 100%, o que permite mensurar engajamento de comunicação através de variação de buscas no Google. Mas a dominância de buscas também projeta o market share futuro com confiabilidade variando entre 84% e 98% com janela de tempo que varia para cada categoria. Então é possível antecipar com precisão uma tendência de negócio.

O poder das impressões engajadas

O estudo "O Poder das Impressões Engajadas", de John Cripps, VP de Ciência de Decisão da EDO, compara duas formas de otimizar uma campanha de TV. A primeira é a otimização focada no menor CPM: estratégia clássica, baseada exclusivamente no custo por impressões. A segunda é a otimização por engajamento (ER): que sugere ponderar o CPM considerando a capacidade do anúncio de gerar buscas e visitas ao site. Os resultados foram contundentes: a abordagem tradicional resultou em um aumento de apenas 5% nas visitas, enquanto a estratégia baseada em engajamento alcançou 19% — quase quatro vezes mais eficaz.

Engajamento é a chave para conversão no mundo digital

Cada vez mais, em um cenário onde a conversão é o objetivo principal, estratégias que priorizam o engajamento são indispensáveis. E os anunciantes precisam equilibrar quantidade e qualidade, buscando ambientes de mídia que não apenas alcancem grandes audiências, mas que também mobilizem consumidores a agir, potencializando sua participação. Afinal, no mundo digital, engajamento é o que sempre moveu o ponteiro das vendas. E as pessoas precisam estar de olho na reação das buscas para saber se a comunicação de marca está gerando resultado.

*Cesar Sponchiado e Ricardo Monteiro, são sócios na Tunad, plataforma de engajamento de marcas.

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