A era digital tornou o planejamento de marketing mais complexo e desafiador. Hoje, as empresas têm que se esforçar cada vez mais para manter os clientes envolvidos em diversas plataformas, gerenciar o que é publicado nas redes sociais e transformar dados em ações.

Para tornar essas tarefas menos exaustivas e mais eficazes, os laços entre o marketing e a tecnologia da informação (TI) vêm se estreitando. E, embora boa parte dos profissionais de marketing ainda se queixem da lentidão das equipes de TI em responder às suas necessidades, os dois lados já reconhecem a importância do trabalho conjunto. Pesquisas indicam, inclusive, que em 2017 os diretores de marketing devem gastar mais em tecnologia dos que os próprios gerentes de TI. “São áreas que nasceram de forma independente, mas que hoje estão completamente interligadas”, diz Rodrigo Tafner, coordenador do curso de Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Lançado este ano, o curso de graduação visa preparar para o mercado o Chief Digital Officer (CDM), uma nova nomenclatura para designar o profissional que tem tanto habilidades em marketing quanto em TI.

Na opinião do consultor José Gonçalves, a tecnologia tem muito a oferecer ao marketing, como a segurança de dados (algo essencial quando se lida com informações bancárias de clientes, por exemplo), a escalabilidade (o casamento real chegou a derrubar o site da BBC, que não estava preparado para a enxurrada de acessos que recebeu) e, sobretudo, a personalização, que se torna possível por meio do cruzamento de dados estruturados (como o dia, a hora e o local de uma compra) e dados não estruturados (como o que o cliente comenta nas redes sociais). É o que chamamos de big data. “Pelo histórico e os hábitos de navegação de seus consumidores, o site da Nespresso já consegue, por exemplo, sugerir as cápsulas de café com mais chances de agradá-los”, diz Gonçalves.

A possibilidade de saber o que as pessoas fazem da hora em que acordam (geralmente com o despertador do smartphone), à hora em que se deitam (depois de terem percorrido ruas como a ajuda de aplicativos como o Waze e de terem usado o cartão de crédito em suas compras), tem sido fundamental para entregar ao consumidor o produto ou o serviço que ele quer, na hora e da forma como ele quer. Na era digital, sairão vencedores aqueles que mais conseguirem cativar os clientes, adaptando-se com rapidez às suas necessidades.