San Francisco - O site da Pinterest mostra sonhos e desejos, embora suas temáticas sejam tipicamente americanas.

A empresa diz que 70 por cento de seus usuários, que a ComScore estima em 60 milhões, estão nos EUA.

Agora a Pinterest, que disse em 15 de maio que levantou US$ 200 milhões em financiamento -- o que avaliou a empresa em US$ 5 bilhões --, está tentando atrair usuários na Ásia e na Europa com versões personalizadas de seu site, que possibilita às pessoas exibirem coleções de itens que elas gostam.

Em uma viagem ao Japão no final do ano passado, o diretor de negócios internacionais da Pinterest, Matt Crystal, passou algumas horas em Tóquio na cozinha de uma mulher na casa dos 40 anos, fazendo perguntas sobre seus hábitos de culinária.

Quando ele perguntou onde ela buscava receitas, ela abriu uma gaveta cheia de papéis. Ele então começou a lhe mostrar como armazená-las no Pinterest. Dessa forma, disse Crystal, ela poderia estar a par das coisas que gosta e encontrar receitas de outros cozinheiros.

Essa foi uma de várias visitas que Crystal fez nesta semana em uma das séries de viagens internacionais de pesquisa, reporta a Bloomberg Businessweek em sua edição de 26 de maio.

A Pinterest, que tem sede em São Francisco, mais que dobrou sua audiência internacional no ano passado e se expandiu para incluir 31 idiomas.

Embora não dependa de textos, a rede social é difícil de traduzir porque é feita muito sob medida para o paladar americano.

Recentemente, uma página do Pinterest nos EUA incluía imagens de uma receita de um hambúrguer de camarão, linguiça e alho, um tutorial de penteados de casamento e ideias para tatuagens bonitas. Nenhum desses gostos ou modas é necessariamente universal.

‘Nível de nuança’

“Há um nível de nuance e compreensão cultural além da tradução que é importante”, disse Crystal.

Então ele e outros sete dos cerca de 300 funcionários da empresa estão tentando entender como outras culturas passam o tempo na internet e como o Pinterest deve ser ajustado para combinar.

No Japão, os usuários disseram a Crystal que a tradução do inglês para o japonês no site era um pouco ruim e o conteúdo, muito americano.

No ano passado ele começou a colocar funcionários em campo em Paris, Londres e Tóquio para explorar os hábitos locais e persuadir blogueiros locais que escrevem sobre moda e culinária a publicarem regularmente no site.

É um processo lento, que a empresa diz que irá replicar ao redor do mundo.

“Nós não somos um produto viral”, disse Crystal, que revelou os números de tráfego. “É apenas no boca a boca”.

Recrutando criadores de tendência

No Reino Unido, a Pinterest recrutou blogueiros como Will Taylor, autor do livro de design de interiores “Bright Bazaar”, para promover o site.

A equipe de Crystal convenceu 10 artesãos a publicarem conteúdo sobre o Pinterest todos os dias por um mês na última primavera do Hemisfério Norte, em um esforço para atrair interesse local.

E o CEO Ben Silbermann faz uma ponte com blogueiros populares, como a artesã francesa Sarah Noly e a blogueira italiana de moda Chiara Ferragni, respondendo aos seus e-mails e ouvindo seus conselhos para expansão, disse Crystal.

Embora neste mês a companhia de quatro anos de antiguidade tenha começado a cobrar por espaços de anúncio nos EUA, sua equipe internacional ainda não está tentando vender anúncios.

Por enquanto o Pinterest está se expandindo no Reino Unido, na França e no Japão e planejando contratar funcionários na Alemanha e no Brasil.

“Algumas empresas de tecnologia podem olhar para isso e dizer que não há escala, mas nós precisamos ouvir e aprender para ter sucesso”, disse Crystal. “É uma nuance que você só consegue quando está lá localmente”.

Agora ele precisa descobrir como fazer essas nuances valerem o investimento.