Em 2016, além do Pokémon Go, o Snapchat era outra febre da internet. Entre filtros de cachorro e mensagens que sumiam em dez segundos, o aplicativo tinha construído algo que nenhum concorrente conseguia copiar: a atenção dos jovens adultos.

Dez anos depois, o Snapchat tem 493 milhões de usuários ativos diários no mundo, alta de 5% em um ano. O número parece saudável — mas esconde um problema que começou há quase uma década.

Isso porque o crescimento vem de fora dos mercados que pagam. Nos Estados Unidos, a base caiu 7% em um ano, para 92 milhões, segundo o balanço divulgado na segunda-feira, 3. Na Europa, o recuo foi de cerca de 2%.

E é lá que o dinheiro está. A receita média por usuário na América do Norte é de US$ 10,26, mais de três vezes a média mundial, de US$ 3,25.

Entre a febre de 2016 e o encolhimento atual, houve dois episódios que o mercado tratou como causa — e que foram, na verdade, apenas o sintoma mais visível.

O tuíte de 15 palavras

Há oito anos, Kylie Jenner publicou uma pergunta no X (antigo Twitter): "mais alguém parou de abrir o Snapchat, ou sou só eu?".

Horas depois, a ação da Snap caiu até 7%, apagando cerca de US$ 1,3 bilhão em valor de mercado e levando a companhia a uma avaliação de cerca de US$ 22 bilhões.

A empresária tinha 20 anos e era, ao menos até 2016, a pessoa mais vista da plataforma. Em seguida, publicou uma segunda mensagem, quase carinhosa, chamando o aplicativo de seu primeiro amor.

"Influências de celebridades como Kylie são um ingrediente-chave na receita de sucesso da companhia", disse Daniel Ives, então analista da GBH Insights, à revista Fortune.

O detalhe que quase toda cobertura ignorou é que doze dias antes, Jenner já havia criticado a reformulação do aplicativo. E, na terça-feira daquela semana, o Citi havia rebaixado a recomendação do papel justamente pela reação dos usuários ao novo desenho.

O anúncio que a empresa aprovou

Um mês depois veio o segundo golpe, e este a Snap causou sozinha.

A plataforma veiculou um anúncio do jogo "o que você prefere?" que perguntava aos usuários se eles prefeririam dar um tapa em Rihanna ou um soco em Chris Brown — referência à agressão que a cantora sofreu do rapper em 2009.

Rihanna respondeu nos stories do Instagram. Escreveu que não se tratava de sentimento pessoal, e sim de todas as mulheres, crianças e homens que foram vítimas de violência doméstica. E sugeriu aos seguidores que deletassem o aplicativo.

A ação caiu novamente. A modelo Chrissy Teigen anunciou a saída da plataforma dias depois, citando a atualização, a dificuldade dos fãs em encontrá-la e o anúncio sobre Rihanna. Chelsea Clinton também condenou a peça publicamente.

A empresa pediu desculpas.

A oferta que Spiegel recusou duas vezes

Os dois episódios renderam manchetes, mas nenhum deles explica o que aconteceu com o Snapchat. O caminho para a queda começou cinco anos antes, em uma reunião.

Em novembro de 2013, com o aplicativo em pleno crescimento entre adolescentes, Mark Zuckerberg ofereceu US$ 3 bilhões pela empresa. Evan Spiegel tinha 23 anos e recusou. Ele e o cofundador Bobby Murphy acreditavam que vender naquele momento limitaria o que poderiam construir.

O Facebook tentou de novo em 2016. Segundo o Wall Street Journal, Zuckerberg e Sheryl Sandberg fizeram sondagens informais, sem chegar a especificar valor. Foram dispensados outra vez.

Impedido de comprar o concorrente, o Facebook decidiu construí-lo — e o fez dentro do Instagram, adquirido em 2012 por US$ 1 bilhão.

Senta que lá vem stories

Em agosto de 2016, o Instagram lançou o Stories, formato quase idêntico ao do rival, com melhorias que o original não tinha ao permitir subir fotos salvas na galeria e incluir links.

Na época, o Snapchat tinha ultrapassado 150 milhões de usuários diários.

A cópia se multiplicou dentro da própria casa. Facebook, Messenger e WhatsApp ganharam versões da função. Em janeiro de 2019, o Instagram Stories somava 500 milhões de usuários por dia — mais do que o Snapchat inteiro. O status do WhatsApp registrava 450 milhões, e Facebook e Messenger, 300 milhões combinados.

Um formato inventado por uma empresa passou a ser usado por bilhões de pessoas em produtos de outra.

Quando Kylie Jenner publicou o tuíte, em 2018, essa disputa já estava decidida havia dois anos. A Snap ainda tentou reagir com uma reformulação do aplicativo — que os próprios usuários rejeitaram, e que o Citi citou ao rebaixar a recomendação do papel dias antes da publicação.

O que sobrou?

Oito anos depois, o padrão se mantém. A empresa ganha usuários onde o anunciante paga pouco e perde onde paga muito.

A ação da Snap estreou na bolsa em março de 2017 a US$ 17 e chegou a US$ 4,85 no fim de 2018. Nesta semana, opera perto de US$ 5 — abaixo do preço de estreia quase uma década depois.

A resposta que a companhia encontrou não passa por reconquistar o adolescente americano, mas por cobrar assinatura de quem ficou. A receita com Snapchat+ e serviços correlatos cresceu 85% no último trimestre, nove vezes mais rápido que a publicidade.

Na teleconferência de resultados, Spiegel disse acompanhar de perto o ambiente regulatório, incluindo exigências de verificação de idade e segurança online, que podem afetar produtos e engajamento ao longo do tempo.

A Snap projeta lucro líquido sustentado a partir de 2027. Seria o primeiro ano no azul desde a fundação, em 2011.