Na rede social, o nicho tem vez

Farhad Manjoo

O mundo pode estar uma bagunça, mas veja o lado bom: os produtos de barbear andam muito melhores do que no passado.

Graças a várias startups on-line de produtos de barbear, lâminas, cremes, géis e outros itens agora estão mais baratos, têm mais qualidade e comprá-los ficou mais fácil do que nunca. Recentemente, uma das novatas, a Dollar Shave Club, foi comprada pela gigante do ramo de produtos ao consumidor Unilever por 1 bilhão de dólares. Para empresas imensas do setor, como a Gillette, é a primeira escaramuça na guerra pelos rostos masculinos, sem falar de outras partes do corpo. (A Dollar Shave também faz toalhas de limpeza descartáveis para homens.)

Normalmente foco na indústria de tecnologia, uma área que parece bem distante do ato de barbear. Mas a aquisição da Dollar Shave sinaliza algo maior do que a simples melhora no barbear – também ressalta uma revolução no setor de produtos ao consumidor que não seria possível sem tecnologia.

Anúncios on-line hilários compartilhados nas redes sociais permitiram que a Dollar Shave fosse instantaneamente reconhecida pelo consumidor – em outras palavras, uma marca – muito mais rapidamente, e por muito menos dinheiro, do que uma empresa similar uma década atrás. A distribuição on-line permitiu que colocasse seus produtos nas mãos dos consumidores sem precisar estar presente no varejo caro. Na verdade, cortando os custos do varejo e enviando os itens para a casa dos clientes por um sistema de assinaturas, a empresa deixou a compra de insumos de barba mais fácil do que ir a uma loja.

A mesma força que impulsionou a Dollar Shave está alterando uma grande variedade de categorias de produtos ao consumidor. Juntas, elas formam algo imenso – um novo grupo de empresas que está explorando maneiras de fazer e vender alguns dos itens mais lucrativos que compramos hoje em dia. Essas companhias se tornaram tão comuns que possuem até um nome: as marcas verticais digitalmente nativas.

Esse tipo de marca on-line não é novo. A Dollar Shave tem cinco anos e a empresa de produtos para os olhos Warby Parker começou a vender óculos pela internet em 2010. Mas, nos últimos anos, houve uma proliferação dessas empresas – que oferecem roupas íntimas, infantis, cosméticos e outros – e o negócio com a Dollar Shave sugere que sua importância está aumentando. Essas companhias têm a possibilidade de se tornar uma questão para os conglomerados de produtos ao consumidor, como a Procter & Gamble, e podem até significar problemas para a televisão, que depende fortemente das propagandas das marcas para sua receita.

Para gente como a gente, é uma bênção. Cortando as ineficiências dos espaços de varejo e os custos das propagandas na TV, as novas empresas podem oferecer produtos melhores a preços mais baixos. Teremos uma gama maior de itens – se as companhias não tiverem que fazer propaganda de cada marca na televisão, podem criar uma variedade de coisas focadas em diferentes consumidores que antes eram deixados de lado. E, como essas empresas nasceram on-line e sua reputação surge e morre por meio do boca-a-boca, elas provavelmente sempre oferecerão serviços de atendimento ao cliente mais amistosos e ágeis do que seus homólogos que funcionam fora da internet.

“Achamos que é um momento único na história em que você pode criar marcas capazes de crescer rapidamente graças à tecnologia, mas que ainda conseguem manter uma conexão direta e entregar uma experiência melhor ao consumidor”, explica Philip Krim, executivo-chefe da Casper, uma startup que vende colchões on-line.

O modelo de negócio da Casper oferece uma ruptura da incômoda compra de colchões off-line. E também funciona para a empresa. A Casper faz propaganda em redes sociais, no Google, em podcasts e em uma variedade de outros lugares on-line; os anúncios são criativos, convincentes, focados e baratos. Ao vender diretamente, sem passar por um espaço de varejo, a empresa também cria uma conexão com os clientes que permite que teste e desenvolva novos produtos – ela agora vende lençóis e travesseiros.

Depois de dois anos no negócio, a Casper pode chegar aos 200 milhões de dólares em vendas em 2017, mas seu sucesso não está garantido. Exatamente porque a internet diminui as barreiras de entrada, a empresa está se deparando com uma onda de novas startups de colchões, como a Helix Sleep, a Tuft & Needle e a Leesa, entre outras.

Novos públicos

A supressão do valor certamente é um fator a se levar em conta. Mas há uma possibilidade de que novas marcas on-line consigam obter lucro oferecendo produtos para pessoas que não são servidas pelas marcas tradicionais.

Veja a Walker & Co., uma startup fundada por Tristan Walker, empreendedor afro-americano que afirma que empresas tradicionais de produtos de barbear, de cuidados com o cabelo e de cosméticos vêm ignorando o mercado global potencial de muitos bilhões de dólares de clientes que não são brancos. A primeira marca de Walker, a Bevel, criou produtos de barbear que prometem reduzir as irritações causadas pelas lâminas, que afetam muito mais os homens negros. Ele está planejando criar várias outras marcas, incluindo itens para mulheres.

Ao contrário da Dollar Shave, Walker não quer competir com as empresas tradicionais de produtos ao consumidor somente na questão no preço.

“Queremos construir um negócio muito lucrativo”, diz. Ele fará isso, afirma, promovendo uma conexão profunda e duradoura com um público que está ficando cada vez mais rico e influente – e cuja influência, graças às redes sociais, agora pode ser aproveitada.

“A cultura global é liderada pela cultura americana, que é liderada pela cultura negra nos Estados Unidos – veja a música, a dança, etc. Assim, se estamos atendendo um público que é o grupo demográfico culturalmente mais influente no mundo, podemos usar a internet para passar nossa mensagem, seja pelo Twitter, pelo Facebook ou pelo Instagram – e isso nos dá uma vantagem incrível”, explica ele.

A Walker & Co. não quis revelar seus números de vendas; mas um porta-voz disse que a receita havia crescido 300 por cento no ano passado.

O impressionante é que poucas empresas on-line poderiam ter se dado bem em uma era pré-redes sociais. No mínimo, teriam sido afundadas pela incapacidade de segmentar seus anúncios para o grupo demográfico que querem atingir.

“Veja a Dollar Shave”, diz Andrew Bosworth, vice-presidente de anúncios e plataformas de negócios do Facebook. “Eles estão tentando atingir apenas os homens. Se começassem a anunciar na televisão, com certeza teriam desperdiçado metade do seu dinheiro.”

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