Entender o consumidor ainda é a chave do sucesso

Para Brendan Ryan, presidente da FCB Worldwide, uma das maiores empresas do mundo no setor publicitário, a velocidade das transformações geradas pelas novas tecnologias da internet assusta, mas nem por isso essas ferramentas devem ser deixadas de lado. O monitoramento dos hábitos e das preferências de consumo dos usuários da internet aumenta as chances de a campanha publicitária ser bem-sucedida. "A tarefa fundamental da nossa indústria é comunicar-se com um indivíduo de modo pessoal, que seja significativo, atraente e eficiente. Agora, temos à nossa disposição essa tecnologia fantástica para ajudar a fazer isso", afirma. Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista que Ryan concedeu à EXAME:

EXAME Como você vê o futuro das tecnologias de busca na internet?
Brendan Ryan Sou um fanático crente nas novas tecnologias. O futuro delas é assustador. Há dois lados nisso. O grau até o qual você quer que uma empresa saiba tudo sobre você a questão da privacidade. E por outro lado, adoro a idéia de receber mensagens relevantes, porque falam de coisas nas quais estou interessado de modo que pode ser útil. É nesse balanço que o Google os outros terão de atuar. Não ser pessoais demais em coisas que você não quer que os outros saibam e, do outro lado, ser muito pessoal em relação àquilo que você quer.

EXAME As agências não estão muito atrasadas em relação a isso?
Ryan Algumas sim, outras não. Em 1998 já falávamos nisso. Tudo era baseado no fato de que podíamos reunir dados e usar a internet não como um fim em si, mas no coração do que fazemos e usar essas informações para dirigir tudo o que fazemos. Para definir nosso público-alvo; que mídia deveríamos usar; e como deveria funcionar. Mas não fizemos muito para pôr isso em prática. O conceito estava lá, mas fomos mais lentos do que deveríamos. Aqui no Brasil, fizemos até melhor do que em muitos lugares. No caso da cerveja Kaiser, estamos usando muitas informações da internet e tentamos fazer tudo junto. Vou dar um exemplo de um cliente nos Estados Unidos. Era o Circuit City, um grande varejista de eletrônicos de consumo. Tínhamos uma divisão de base de dados, a AnalyticEye, cujo trabalho é lidar com dados. Entramos então na Circuit City, porque sentíamos que eles estavam falando com a audiência errada. E não há nada mais importante em marketing e publicidade do que entender para quem você está falando. Fizemos análise de dados. Eles acreditavam que o alvo deles eram homens de idade entre 18 e 24 anos. Os anúncios deles refletiam isso. Ao ter acesso aos dados deles, analisamos 250 milhões de transações diferentes, de 44 milhões de clientes. Descobrimos que o alvo deles estava errado 20% dos clientes deles eram responsáveis por 50% do volume e 100% do lucro. Essa audiência eram pessoas de idade bem mais avançada. Homens de meia idade. Pais, não jovens. Isso muda tudo. Fizemos então uma campanha baseada nesses fatos. E isso são fatos. Uma das coisas mais escorregadias do nosso negócio são os fatos. Tantos anúncios e tanta comunicação é baseada em juízos e opiniões. Quando você tem a sorte de ter certeza, aí você pergunta a eles e faz depois.

EXAME O senhor concorda que isso torna a publicidade menos uma arte e mais uma ciência?
Ryan Ela continua uma arte, mas é fundamentada na ciência. Você nunca perde a arte. Se você perder a criatividade, está perdido.

EXAME Mas a ciência também é bastante criativa.
Ryan O.k. É um uso criativo da ciência. Traz a certeza como base de tudo aquilo que você faz. Isso é um enorme passo adiante. A outra coisa que é possível e isso não resolvemos ainda é que, usando os dados no começo e no fim, podemos analisar o que funciona e o que não funciona. Portanto, isso vai ajudar a justificar quanto deve ser pago às agências. Esse é o futuro do negócio. Medida e responsabilidade.

"Muita gente que está no negócio há algum tempo e que tem posições de liderança em alguma conta grande passou os últimos 20 anos basicamente fazendo comerciais de 30 segundos. Eles vêem o mundo de viseiras."

EXAME Há várias formas de pôr anúncios. Fala-se muito na transição de um modelo de anúncios baseado em conteúdo, para outro baseado em intenção. A capacidade de busca dá ao marketing o poder de saber o que o consumidor quer quando ele quer, antes de colocar o anúncio. Todo o "auê" em torno do Google do Yahoo! está baseado nisso. Mas a busca estava apenas no começo. Como o senhor vê esse novo modelo? As agências estão prontas para isso?
Ryan Conceitualmente, concordo com essa visão. Na realidade, ela ainda está na infância. Mas faz sentido. Se as coisas continuarem a progredir como estão, vão chegar lá em algum ponto. Algumas empresas estão muito avançadas, mas a maioria não. As agências mais inteligentes estão chegando lá rápido. Os clientes não querem agências especializadas que não estão conectadas. Acreditamos que, dentro de uma agência, temos uma única folha de resultados, reunindo todas as formas de anúncios. É assim que deve ser. Os especialistas já descobriram que não terão sucesso como um setor independente. Na época da TV, havia um grupo de televisão separado. Depois eles se reuniram ao resto. Por isso, lidamos com um negócio, como a Motorola, em todo o mundo de uma forma integrada. A interatividade deveria estar no centro de toda estratégia de marketing. Muita gente que está no negócio há algum tempo e que tem posições de liderança em alguma conta grande passou os últimos 20 anos basicamente fazendo comerciais de 30 segundos. Eles vêem o mundo de viseiras e se sentem ameaçados. A responsabilidade de uma agência é garantir que, nas posições de liderança, não haja gente assim. Que eles entendam para onde o mundo vai e que sejam capazes de perceber como fazer as coisas melhor com as novas tecnologias. Se não forem capazes, devem sair. É uma época de mudanças inacreditáveis. Um dos mitos em que muita gente acredita é que a TV está morrendo. Não é verdade. As horas de gente assistindo TV bateram recorde no último ano. Essa é a boa notícia. Mas isso não quer dizer que estão vendo anúncios. A TV ainda é o veículo mais poderoso para a publicidade, mas, se você acha que pode continuar fazendo do mesmo jeito de sempre, está morto.

EXAME Há duas visões sobre as agências, a do Google e a do Yahoo!. O Google não dá muita bola para as agências, pois parece ir atrás de gente que nunca anunciou. Já o Yahoo! depende delas, porque conhecem os consumidores e as grandes empresas. Quem está certo?
Ryan O maior erro de concepção sobre o que as agências fazem é acreditar que elas apenas põem no ar anúncios de 30 segundos. As melhores agências ainda estão cheias de excelentes profissionais de marketing. Antes de sequer pensar em pôr um anúncio, fazemos estudos dos consumidores, dos clientes e dos negócios deles. Historicamente, isso significou anúncios na TV. Agora, os profissionais de mídia estão se tornando muito mais importantes. Como as opções para gastar o dinheiro aumentaram geometricamente e a capacidade de dirigi-lo também, há uma quantidade de veículos enorme, o departamento de mídia agora é bem mais importante. Se você for usar o modelo do Google, parece que só há um jeito de gastar dinheiro, mas não é verdade. Assim como a TV não é o único jeito de gastar o dinheiro. O mais eficaz é uma combinação de tudo de um modo bastante calculado. O Yahoo! está fazendo isso de modo inteligente. Trabalhamos bastante com o Yahoo! e temos uma relação muito próxima com eles para marcas como HP ou Motorola. O Yahoo! está atrás das maiores empresas do mundo. O modelo de negócios deles está baseado em trabalhar com as maiores agências de publicidade para participar dos maiores programas de marketing.

EXAME Há um desafio para as agências. Elas não deveriam investir mais em software para não cair na mão dessas empresas?
Ryan Eu não poderia concordar mais. Isso está entre as seis maiores mudanças nos negócios, se você ignorá-las, está morto, independentemente do negócio em que você está. A AdWeek teve de mudar completamente o negócio deles por causa da web. Eles eram uma revista sobre o mercado de publicidade. Agora, as notícias não esperam mais, então eles lutaram, por algum tempo, perguntando se deveriam publicar as notícias no site ou tentar segurar o oceano e mantê-las até a próxima segunda-feira. Não demorou dez segundos. Agora eles mudaram completamente o foco do conteúdo deles. Não é mais noticioso. Há comentários, análises e esse tipo de coisa. O mesmo aconteceu com a revista Time. Não dá para subestimar o grau com que isso muda tudo. O mesmo acontece com as agências. Precisamos nos reinventar. As agências que terão mais sucesso serão aquelas que rapidamente criarem relações próximas com Yahoo!, Google o os demais.

"Se alguém cheirar que você entrou lá [em um blog ou comunidade virtual] para vender, nunca vai comprar. É contraproducente."

EXAME E os blogs como ferramentas de marketing?
Ryan Há uma verdade quando você diz que alguns confiam mais nos blogs que nos meios de comunicação tradicionais. Não sei o bastante sobre isso, não surfo blogs, mas isso está no meu radar como algo a respeito de que devo pensar. Ainda estou no começo dos anos 90. Como um fenômeno, não há questão de que é enorme. A noção de comunidades é extraordinária. Meu cachorro morreu. Há uma comunidade de quem mora no Upper East Side e tem cachorro. Instantaneamente todos estavam conversando na web que nós precisaríamos de um outro cachorro. É um exemplo estúpido e pequeno, mas instantaneamente todos estavam pensando nisso. Há comunidades globais que conversam todo o tempo nesses blogs. Como entrar nisso? Há um teste de nariz. Se alguém cheirar que você entrou lá para vender, nunca vai comprar. É contraproducente. Não funciona. Nosso negócio é atingir as pessoas que estejam interessadas e quando elas estiverem interessadas. Como e quando fazemos é que é o lance. Se eu fizesse parte de uma comunidade de livros de mistério e no meio da conversa uma livraria dissesse que estão com uma liquidação e fizessem isso do jeito certo, talvez eu comprasse. O ponto é como eles fazem.

EXAME O Google aposta num anúncio que são só palavras, relacionadas ao que estamos buscando.
Ryan Isso é muito inteligente. O desafio da nossa indústria é esse. Eu arriscaria dizer que as melhores pessoas para fazer isso são as que têm trabalhado nas agências de publicidade nos últimos anos, porque é isso que fazemos. Tentamos na TV fazer exatamente isso. Mas fundamentalmente o pensamento é o mesmo: tentar entender o consumidor, descobrir o interesse dele e casar esse interesse com o que você está vendendo de modo que não seja ofensivo e seja atraente. A tarefa é a mesma, talvez só haja necessidade de outras habilidades técnicas. Uma das salvações do negócio das agências é que somos um negócio muito jovem, com gente muito jovem, que nunca viveu sem um computador ou celular. Temos gente de muito talento, atraída pelo uso dessa tecnologia. É essa gente que vai mudar nosso negócio. Quando meus filhos, que hoje têm onze anos, tiverem 25, eles terão vivido com o Google por 20 anos. Eles nunca terão visto o mundo sem ele. Isso representa uma enorme oportunidade. Há 32 bilhões de emails por dia. O que podemos fazer com isso? A tarefa fundamental da nossa indústria é comunicar-se com um indivíduo de modo pessoal, que seja significativo, atraente e eficiente. Agora, temos à nossa disposição essa tecnologia fantástica para ajudar a fazer isso. Qual o problema? Vamos lá! Uma revista já pôs a foto do satélite da casa de cada anunciante. Isso só dá um gostinho do que ainda está por vir em termos de personalização. Há duas palavras relevantes: individualização e digitalização. Ambas chegam ao mesmo lugar. Eu gostaria de estar começando minha carreira agora. Fiz meu MBA em Wharton, muitas luas atrás. Na época, a indústria da publicidade era uma das mais populares para quem saía de lá. Agora, voltei lá para dar uma palestra, porque ninguém quer saber de nós. Talvez uns dois ou três. Isso está errado. É porque ninguém entende como vamos nos transformar. Estamos nos reinventando. É aqui que eles deveriam estar. Com a cabeça certa, dá para fazer parte da revolução, ficar rico e ter sucesso.