São Paulo – Quem nunca ouviu falar do Velho do Saco, do monstro do Lago Ness, na Escócia, ou do Pé Grande, nos Estados Unidos? Lendas urbanas como essas são ideias bem-sucedidas, que, por algum motivo, colaram na cultura popular e sobreviveram independentemente de seus criadores.

Isso também pode acontecer com outras ideias e produtos inovadores, se forem comunicados da maneira correta. É isso que defende o professor de comportamento organizacional da Stanford Graduate School of Business e colunista da revista Fast Company, Chip Heath.

Para ele, há seis princípios que ditam a aceitação de uma ideia pelo público. São eles: a surpresa que ela causa, sua concretude ou capacidade de ser demonstrada sensorialmente, sua credibilidade, os sentimentos que consegue provocar e a maneira como é relatada.

Ele explica cada uma dessas regras em seus livros Ideias que colam – Por que algumas ideias pegam e outras não (Made to stick, 2007) e A guinada – Maneiras simples de operar grandes transformações (Switch, 2010), escritos junto com seu irmão, o consultor Dan Heath.

Nesta semana, Chip Heath veio ao Brasil para participar do Fórum HSM Inovação e Crescimento, em São Paulo. Em entrevista a EXAME.com, Chip Heath fala um pouco sobre como mostrar às pessoas que sua ideia inovadora é realmente boa.

EXAME.com - Qualquer pessoa pode fazer uma ideia colar ou é preciso ter alguma habilidade especial para isso?

Chip Heath - Muitas vezes, quando pensamos em ideias que colam, pensamos em gênios da propaganda, mas nós temos certos princípios que podem fazer com que qualquer pessoa seja capaz de fazer uma ideia colar nas outras pessoas. Um dos mais fáceis desses princípios é contar histórias. Você pode pegar uma criança de 11 anos e se ela tiver uma história interessante para contar, ela vai conseguir captar sua atenção.

EXAME.com - E os outros princípios?

Heath - Outro princípio que é muito útil é ser o que chamamos de “concreto”. Coisas concretas são aquelas que conseguimos ver com nossas mentes, ou que podemos sentir. Lendas urbanas que se espalham sozinhas frequentemente fazem a gente sentir, ver, pensar em coisas de formas diferentes por causa dessas sensações físicas. Muitas vezes nos negócios nós falamos de forma muito abstrata.

EXAME.com - Por exemplo?

Heath - Eu estava falando com uma pessoa de tecnologia uma vez e ele disse: “nós criamos sensores que medem sua necessidade de sensoriamento”. Eu não sabia o que eles estavam fazendo e pedi um exemplo concreto. E ele deu vários exemplos notáveis e um deles foi o que ele chamou de um sensor que se coloca no marca-passo. O marca-passo é um aparelho muito simples que é colocado no coração e faz seu coração bater sempre no mesmo ritmo, independentemente se você está subindo as escadas ou sentado no seu computador. Esse sensor detecta quando você está se movendo e faz a batida ser mais rápida, se você está subindo as escadas. Depois dessa explicação, essa é uma empresa na qual estou interessado.

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EXAME.com – O seu livro fala sobre a importância da simplicidade na hora de tentar colar uma ideia. Quais são os riscos de ser simples demais?

Heath - Eu acho que principal problema dos experts, e que tentamos superar, é que eles tentam explicar muita coisa às pessoas. É para isso que a simplicidade existe. Há também o risco, como você está dizendo, de simplificar demais uma ideia. Então, o importante não é fazer com que sua ideia seja curta, mas que seja central, seja essencial. Se nós entendemos quais são as ideias mais importantes, nós vamos ser melhores em passar nossas ideias.

EXAME.com - Isso também se aplica às pessoas que têm mania de explicar demais sua ideia?

Heath - Isso mesmo. Um dos vilões que barram o caminho para passar as mensagens é o que os psicólogos chamam de “maldição do conhecimento”. Isso significa que à medida que sabemos mais e mais sobre um assunto, fica cada vez mais difícil para nós não saber o que sabemos. Uma das coisas que ficam no caminho da simplicidade é que especialistas conhecem as coisas em uma forma complexa, com muitos detalhes, e as pessoas costumam não prestar atenção a ideias explicadas assim.

EXAME.com - Você também fala sobre a importância de quebrar padrões para fazer uma ideia colar. Há padrões que não podem ser quebrados?

Heath - Quando falamos de captar a atenção das pessoas, uma das coisas que indicamos é dizer alguma coisa inesperada. E você pode fazer isso em um modo trivial, em um exemplo de padrão que não deveria ser quebrado. Sempre é fácil para um diretor de um filme de terror assustar você usando alguma coisa caindo e que faz um barulho alto, mas você quase fica ressentido com isso, porque é uma surpresa barata. Mas se você fala dos filmes clássicos de terror, O iluminado, O Sexto Sentido, eles te assuntam de uma forma profunda, porque pegam uma imagem do mundo e fazem algo realmente inesperado. É isso que estamos buscando com essa mensagem.

EXAME.com - Você fala sobre a importância das emoções para captar a atenção. Há emoções que fazem as ideias colarem mais?

Heath - Muitas vezes as pessoas tendem a buscar as emoções negativas quando tentam motivar as pessoas a mudar. Nós fazemos isso na saúde pública, como, por exemplo, com os fumantes. Há muito tempo, quando tentam convencer as pessoas a parar de fumar, usam a imagem de um pulmão de um fumante que ficou preto com os anos dizendo “é assim que seu pulmão se parece”. E há duas coisas que fumantes podem fazer nessa situação: eles podem parar de fumar, mas isso é realmente difícil, ou eles simplesmente podem parar de ouvir a mensagem, o que é mais fácil e o que muitos dos fumantes fazem. Então, o truque, em muitas situações, é encontrar uma emoção mais próxima da esperança, da possibilidade e isso vai motivar as pessoas a mudar e captar a atenção das pessoas.

EXAME.com - Poderia dar alguns exemplos de ideias que colaram, de ideias que não colaram e explicar o por quê?

Heath - Eu penso que as ideias que colaram podem ser as lendas urbanas, produtos como o Sony Walkman, há 30 anos, e o iPod hoje. Essas foram ideias surpreendentes que permitiram você fazer coisas em diferentes formas que você nunca havia feito antes. As ideias que não colaram, há muitos dispositivos para tocar música antes do iPod, que não eram tão simples de operar e não eram tão fortes em capacidade.

EXAME.com - Há algumas ideias que demoram mais a colar do que outras. Por que isso acontece?

Heath - O cara que inventou o sensor do ritmo do marca-passo tem uma inovação tecnológica real e um produto muito útil, mas, apenas com base no que havia no site deles e no modo como eles falavam nos primeiros cinco minutos, não havia maneira de atrair muitos investidores, de intrigar muitos consumidores. É preciso saber mostrar a ideia. O trabalho interno deles era ótimo, mas, ao saber falar melhor sobre o sensor, eles têm mais atenção dos consumidores, mais atenção das pessoas que têm capital para investir na start-up.