Como Facebook e Campbell Soup estão tentando ler sua mente

Londres - No trimestre passado, a Facebook Inc . contratou uma empresa chamada SalesBrain, de São Francisco, nos EUA, para medir como os consumidores responderam a anúncios visualizados em um smartphone em comparação com aqueles vistos em uma tela de TV .

Pesquisadores de redes neurais utilizaram vários sensores para medir a transpiração, o batimento cardíaco, o movimento dos olhos e a atividade cerebral dos 70 participantes.

Conclusão: as pessoas recebem mais informação com um telefone celular do que por meio de uma TV e assistir televisão força o cérebro a trabalhar mais para combater distrações.

“Nossa proximidade física com a tela do celular alterou nossa percepção a respeito do tamanho do aparelho”, diz Helen Crossley, chefe de percepções de audiência da Facebook IQ, a unidade interna de pesquisa de mercado da empresa.

“Isso está fazendo com que estejamos mais atentos e nos sintamos mais positivos em relação ao conteúdo”.

Uma série de novas empresas fundadas ou dotadas de pesquisadores especialistas em cérebros tem um conselho para os anunciantes: leiam as mentes de seus clientes.

Em um mundo com capacidades de atenção cada vez menores, no qual os consumidores passam de uma rede social a outra e saltam rapidamente os anúncios on-line, os anunciantes estão recorrendo à neurociência para entender melhor como guiar os compradores em direção aos seus produtos.

“As pessoas não são comandadas pelo lado racional de seus cérebros, por isso a maioria das decisões de compra é tomada irracionalmente”, diz Itiel Dror, um neurocientista formado em Harvard que se aliou à consultoria BrandOpus, de Londres, para testar a reformulação do logotipo da canadense McCain Foods Ltd.

Dror pediu que 1.700 consumidores de sete países combinassem frases como “família”, “cordialidade”, “produzido em massa” e “fábrica” tanto com o logotipo antigo da McCain -- ou seja, o nome da empresa dentro de uma caixa preta simples -- quanto com o novo desenho, que mostra um pôr do sol sobre uma fazenda. A McCain está lançando a nova versão em 160 países.

Codificação facial

Essas empresas usam métodos como o monitoramento dos olhos, o escaneamento cerebral e a codificação social -- câmeras que analisam as expressões das pessoas e avaliam seu humor segundo a segundo -- para determinar as reações aos anúncios.

A Associação de Neuromarketing para a Ciência e os Negócios, criada em 2012, tem mais de 1.000 membros em 91 países.

O campo ajuda os anunciantes a criarem mensagens simples que “deliberadamente misturam lembranças conscientes e inconscientes”, diz Dan Machen, diretor de inovação da HeyHuman, uma agência de Londres focada em neurociência.

“Nós precisamos pensar no cérebro do destinatário como um sistema já superocupado e sobrecarregado”.

As potências tradicionais do setor estão percebendo isso. A Millward Brown, um braço de pesquisa da gigante publicitária WPP Plc, diz que começou a explorar a neurociência há quatro anos e que atualmente utiliza a codificação facial para testar todos os anúncios de TV nos quais trabalha.

Em abril, a agência publicitária londrina Dentsu Aegis adquiriu a Forbes Consulting Group, uma empresa de neurociência de Massachusetts.

Condutividade da pele

E em maio a Nielsen, a gigante do ramo de índices de audiência, comprou a Innerscope Research, uma firma de neurociência de Boston que ajudou empresas como a Campbell Soup Co. e a Yahoo! Inc . a estudarem seus clientes por meio de testes biométricos que monitoram os ritmos cardíacos e a condutividade da pele.

No ano passado, a Neuro-Insight, uma firma de neuromarketing de Londres, ajudou a Twitter Inc. a avaliar as reações ao conteúdo colocando headsets nas pessoas para medir sua atividade cerebral enquanto elas estão on-line.

Os pesquisadores descobriram que quando os assuntos apareciam em suas linhas do tempo na rede social, seus cérebros estavam quase tão ativos quanto quando abriam correspondências físicas -- e muito mais envolvidos do que quando estavam, digamos, navegando por sites ou assistindo a um vídeo.

Outra descoberta com um valor potencial para os anunciantes: quando desciam rapidamente a linha do tempo, os usuários não registravam os ícones das marcas, a menos que fossem simples e tivessem cores fortes, segundo Heather Andrew, CEO da Neuro-Insight.

“Essas coisas que as pessoas não sabem como colocar em palavras”, diz ela”, “nós podemos medir”.

2. O que faz o cérebro?

2 /13(Matt Cardy/Getty Images)

3. Como é o cérebro?

3 /13(Sxc.hu)

4. O cérebro já nasce pronto?

4 /13(Reprodução/Youtube)

Não. Segundo Caboclo, a formação das sinapses (conexões entre os neurônios) continua por toda infância e começo da adolescência. E há partes que demoram a ficar prontas. "Em algumas regiões do cérebro (como nos hipocampos, que desempenham funções importantes de memória), ocorre nascimento de novos neurônios mesmo em adultos", afirma o médico.

5. Tamanho é documento?

5 /13(Photopin)

Quando o assunto é cérebro, essa regra não vale. Segundo Caboclo, não há nada que prove que o tamanho do cérebro de alguém é diretamente proporcional à sua capacidade de raciocínio ou qualquer outro atributo.

6. Do que é feito o cérebro?

6 /13(Photopin)

Grande parte do seu cérebro é composta de neurônios. De acordo com Caboclo, essas células são responsáveis pelas funções mais importantes do sistema nervoso. Mas há outros tipos de célula no cérebro que participam de processos metabólicos e de nutrição – além de serem responsáveis por manter a estrutura do órgão.

7. O número de neurônios influencia?

7 /13(Getty Images)

Esqueça aquela história de Tico e Teco. Até porque, segundo Caboclo, pessoas que nascem com cérebros normais têm o mesmo número de neurônios. Além disso, o médico explica que não parece haver qualquer relação entre o número de neurônios e o funcionamento do cérebro. Entretanto, ele lembra que algumas doenças provocam a morte dessas células - o que resulta na perda de funções específicas dependendo da área afetada e do grau de perda.

8. Dá para queimar os neurônios?

8 /13(Andres Stapff/Reuters)

Sim. Caboclo afirma que a perda de neurônios (ou morte neuronal) pode ter várias causas. "Dentre elas, o uso abusivo de álcool ou de outras drogas", alerta o médico.

9. Como treinar seu cérebro?

9 /13(Getty Images)

"Qualquer atividade, quando repetida muitas vezes, tem o potencial de tornar o cérebro mais eficiente no desempenho dessa atividade específica", afirma Caboclo. Ele cita o exemplo de um estudo com violinistas que constatou aumento na área do cérebro deles responsável pela motricidade dos dedos da mão esquerda, que é a mais exigida para tocar o instrumento em músicos destros.

10. Só usamos 10% mesmo?

10 /13(Samuel Aguar/Wikimedia Comons)

Raul Seixas estava errado: não usamos só 10% de nossa cabeça animal. "Na verdade, não é possível determinar de forma apropriada qual a porcentagem da capacidade do cérebro que está sendo usada num determinado momento. Mesmo porque não é sequer possível determinar qual seria a capacidade 100%", explica ele. Mito!

11. Que tipos de doença afetam o cérebro?

11 /13(Miranda Knox / SXC)

Vários. Segundo Caboclo, problemas genéticos, degenerativos, vasculares, inflamatórios, infecciosos, tumorais, traumáticos, metabólicos e nutricionais podem afetar o cérebro. Além deles, há ainda as doenças causadas por drogas ou toxinas. E o tratamento para cada uma delas depende diretamente do tipo e da causa.

12. O que é a morte cerebral?

12 /13(Stock.XCHNG)

Você já deve ter ouvido falar nela, então é bom saber o que é. Segundo Caboclo, a morte cerebral (ou morte encefálica, que é o termo mais correto) "consiste na perda de todas as funções do encéfalo, ou seja, do cérebro propriamente dito". Basicamente, a pessoa perde a capacidade de se relacionar com o mundo à sua volta. Bem tenso.

13. Existe transplante de cérebro?

13 /13(Divulgação / Santa Casa/EXAME.com)

"Não existe e nunca existirá!", afirma Caboclo. Ele explica que um transplante desse tipo é impossível em função da complexidade das conexões nervosas. E mesmo que fosse possível, transplantar seu cérebro para outra pessoa seria como colocar você em outro corpo. Topa?