China é líder em inovação nas compras do supermercado

Quer saber o que a Amazon.com está bolando para o varejo de lojas físicas no futuro próximo? Dê uma olhada no que já está acontecendo na China.

Quem sabia disso não se surpreendeu com o anúncio da gigante da internet de que gastaria US$ 13,7 bilhões para comprar a rede de supermercados Whole Foods. Dezoito meses antes, a Alibaba Group Holding lançava a Hema, um empreendimento tecnologicamente avançado que reúne supermercado, ponto de distribuição e restaurante.

A Alibaba tem atualmente 57 lojas Hema e pretende chegar a 100 no final deste ano fiscal, em março de 2019. Em cinco anos, podem ser 2.000 lojas. A concorrente JD.com já lançou sua resposta, a 7Fresh, com duas unidades em Pequim que oferecem os mesmos serviços e pode chegar a centenas de lojas em poucos anos.

Se a Amazon segue os passos da Alibaba, que por sua vez acompanha a JD.com, redes de supermercados ao redor do mundo precisam prestar atenção nas três empresas.

A Hema é fundamentalmente uma operação digital, com supermercado tradicional, mas entrega produtos encomendados pela internet e oferece restaurantes. O aplicativo Hema se conecta à conta do cliente via Alipay — a cola que une todos os elementos.

A China talvez esteja à frente em termos de alternativas ao supermercado tradicional. A BingoBox, que não tem filas de caixas, estreou no sul do país em meados de 2017, antes do lançamento da Amazon Go, em janeiro de 2018.

A vantagem talvez seja pequena. A resposta da Amazon a lojas sem caixa é mais avançada do que a oferecida por BingoBox, Hema e 7Fresh. A empresa sediada em Seattle usa um aplicativo e alguns dos mesmos sistemas de sensor dos carros sem motorista para acompanhar o que os clientes pegam das prateleiras. Quando eles saem, as compras são cobradas na conta deles na Amazon.

Mas titãs de internet da China não ficam para trás. Em sua sede em Hangzhou, a Alibaba testa em uma loja de presentes uma tecnologia pela qual os clientes pegam o que querem e vão embora. A companhia e a JD.com estão usando reconhecimento facial para facilitar o processo de pagamento. A JD.com opera cerca de 20 lojas sem funcionários no caixa na China e fez uma parceria com a incorporadora China Overseas Land & Investment para abrir centenas de unidades.

A lição para redes de supermercados em outros países não é apenas que é necessário investir na modernização dos processos de pagamentos. As companhias chinesas já estão implementando outras inovações com potencial para transformar diversas partes da loja tradicional, forçando concorrentes a investir ainda mais.

As chinesas já estão lidando com dificuldades de perambular pelas lojas e carrinhos desengonçados. Nem sempre o avanço é simples. A JD.com lançou um carrinho-robô que segue os clientes — que não mostraram tanto entusiasmo quanto esperava a empresa, que agora faz ajustes com base no feedback recebido.

Um supermercado Hema em Xangai lançou um restaurante robótico, no qual os clientes escolhem o prato principal da prateleira (ou encomendam o prato pelo smartphone) e fazem check-in na mesa via aplicativo. Se o cliente escolher um peixe vivo, os funcionários enviam para a cozinha por uma esteira suspensa. Um robô leva o prato da cozinha até o cliente. É uma experiência divertida.

Não há nada que impeça a ampliação do conceito 3-em-1 (supermercado, ponto de entrega e restaurante) para lavanderia ou salão de beleza, por exemplo. As lojas podem virar pequenos shopping centers, com compras, alimentação e serviços em uma localização central – com toda a experiência coordenada por aplicativos móveis.

Talvez este seja o modelo para a Whole Foods sob o comando da Amazon, que ainda não fez muito com a rede de supermercados.

São as redes tradicionais que mais deveriam ter medo do que acontece na China. Essas empresas tentam defender margens de lucro ínfimas contra a ascensão dos supermercados sem frescuras, como Aldi e Lidl. A Amazon já estava na área. Supermercados do mundo todo precisam colocar a China no carrinho de preocupações.