São Paulo - Há pouco mais de um mês, o comediante Rafinha Bastos foi apontado pelo jornal The New York Times como o "tuiteiro" mais influente do mundo. Como fama, em geral, atrai dinheiro, ele aproveitou para faturar um extra.

Com mais de dois milhões de seguidores no microblog, o apresentador do CQC passou a cobrar por mensagens encomendadas por anunciantes, mantendo sempre a principal característica de seus tuítes: o humor. Outros perfis bem-sucedidos na rede de 140 caracteres também exploram esse novo mercado.

É o caso dos apresentadores Sabrina Sato e Danilo Gentili, do estudante Frederico Devito (um "Colírio" da revista Capricho), de Hugo Gloss, "personalidade" nascida e criada na rede, e da VJ MariMoon, da MTV. Eles anunciam móveis, celulares, absorventes femininos e até bebidas alcoólicas, entre outros itens e serviços.

O segredo do sucesso, segundo os próprios tuiteiros, é não esconder o papel de garoto-propaganda digital. "As pessoas que me seguem no Twitter não são bobas: elas sabem diferenciar um tweet normal de uma mensagem publicitária. É preciso deixar isso bem claro", diz Rafinha Bastos. Hugo Gloss concorda. Para evitar reações negativas de seus seguidores, ele inicia os posts pagos com a hashtag (marcação) "#pb" – indicando que ali se inicia uma publicidade.

O valor cobrado por tweet – sim, o pagamento se faz a cada 140 caracteres – varia de campanha para campanha e de acordo com o poder de fogo do dono do perfil. Sabrina Sato está entre os que mais faturam na rede, segundo informações que correm no mercado publicitário – a apresentadora não revela quanto cobra por mensagem.

Para manter seu perfil entre os favoritos dos anunciantes, ela tenta emprestar às campanhas de que participa um pouco da personalidade que a fez famosa na TV: bem-humorada e, digamos, matuta. "Os meus posts são sempre escritos em tom de brincadeira. E faço questão de tomar conta disso sozinha: não delego o trabalho a nenhum assessor." Devito é mais explícito: "Se não deixar o tweet com a minha cara, as meninas que me seguem sequer vão reparar na propaganda." 

Mercado – Ainda não se fala em casamento entre mercado publicitário e tuíte pago. Mas o namoro anda animado. Na avaliação de agências do setor, o Twitter acrescenta uma característica nada desprezível às campanhas: diálogo entre anunciante e consumidor. Assim que um tweet pago é disparado, o cliente tem acesso – em tempo real – à reação dos usuários e pode até determinar mudanças de rumo, caso perceba um retorno negativo.

O trabalho conta com o auxílio da tecnologia para medir resultados. "Softwares de monitoramento medem o uso de hashtags e retuítes, fornecendo números que ilustram a abrangência de uma campanha e o grau de sua aceitação na rede", diz Pedro Ivo Resende, diretor executivo da Riot, agência de São Paulo especializada em publicidade nas mídias sociais.

Há, é claro, limitações. Os anúncios em outros meios – como jornais, revistas, TV, rádio e websites – se baseiam em estudos de alcance, que determinam exatamente qual o tamanho do público atingindo e também seu perfil. Isso não acontece no Twitter. "É difícil analisar a comunidade, já que os usuários da rede começam a seguir um perfil e o abandonam na mesma velocidade. Não há controle sobre isso", afirma Resende.

O trabalho de agências e anunciantes, portanto, depende de faro apurado: "Faltam dados demográficos sobre a audiência do Twitter. O jeito é nos basearmos no perfil escolhido para fazer a campanha, em sua imagem junto a fãs e na TV", diz Marcelo Tripoli, presidente da agência de marketing digital iThink.

Um tweet pago pode ser pouco. Ao menos é o que defende Raphael Vasconcellos, vice-presidente de criação da AgênciaClick. Embora as campanhas proliferem na rede, ele aposta em um outro modelo para o Twitter: o perfil patrocinado – caso da conta @ClaroRonaldo, do ex-jogador. "Uma estratégia manca não resolve. Criar um canal de comunicação ou patrocinar um perfil é muito mais eficiente", diz o publicitário. O valor do contrato com o Fenômeno? Ninguém revela.