Carta de EXAME | Por mais globalização

É alvissareiro que possamos testemunhar a transformação da Natura em uma marca global, com mais de dois terços das vendas no exterior
 (Leandro Fonseca/Exame)
(Leandro Fonseca/Exame)
R
Redação Exame

Publicado em 05/06/2019 às 05:14.

Última atualização em 25/06/2019 às 15:57.

Poucas expressões são tão batidas como aquela que diz que em toda crise há uma oportunidade. Pois a Natura foi além do clichê: soube conciliar duas crises para criar sua oportunidade. A primeira crise é aquela que, infelizmente, todos nós conhecemos há algum tempo: o Brasil, que nunca foi para amadores, nos últimos anos tem se revelado um enorme desafio também para os profissionais. Num ambiente assim, os mercados externos tornam-se um pilar importante para uma empresa se sustentar, e a Natura já vinha apostando nisso com as aquisições da australiana Aesop e da britânica The Body Shop.

Foi aí que entrou a segunda crise: a da Avon, uma marca extraordinariamente potente, mas em processo de decadência. Essa crise tornou sua compra possível. E, como é muito semelhante ao período de estagnação que a própria Natura viveu entre 2012 e 2016, deu-lhe confiança para mergulhar de cabeça no processo que deverá torná-la a empresa brasileira mais globalizada, com subsidiárias em uma centena de países, mais que o dobro da segunda colocada, a Stefanini, de tecnologia, que tem 39 subsidiárias.

Não será a primeira grande marca brasileira a querer conquistar o mundo. O Brasil já é um gigante no setor de commodities, e mesmo o desaparecimento da marca Embraer significa o desfecho de uma história de sucesso no setor de tecnologia aeronáutica, muito mais do que o ocaso de uma empresa (ela foi vendida, não vencida). Também há grupos brasileiros de sucesso no exterior, notadamente o 3G, dono de marcas como o Burger King e a Kraft Heinz. A Natura, tal como a Havaianas, da Alpargatas, mas em escala ainda maior, é genuinamente nacional e capitaliza atributos positivos do Brasil: criatividade, bom astral e, acima destes, uma ligação saudável e sustentável com a natureza. Mais ainda: aponta um jeito correto de explorar a biodiversidade da Amazônia, com inovação e respeito à tradição.

Empresas globais são um dos sinais da força econômica de um país. Não é à toa que tantas nações investiram na criação de campeões para disputar o mercado mundial — como a Samsung, da Coreia do Sul, e a Mitsubishi, do Japão. Esse processo, porém, muitas vezes traz dissabores, como tivemos o desprazer de vivenciar na experiência do frigorífico JBS, entre outras. É alvissareiro que possamos testemunhar a transformação de uma empresa brasileira — com 75% de seu faturamento no mercado nacional — em uma marca global, com mais de dois terços das vendas no exterior, por sua própria impulsão. Não se trata de uma mudança cosmética; é um exemplo a ser seguido por pares nacionais.